Coffee to go или coffee to sit

Интернет-ресурсы, сообщили, что 30 ноября 2007, международная австралийская сеть кофеен Gloria Jean's Coffees открыла первое заведение в центре Киева. Gloria Jean's Coffees является самой большой франчайзинговой сетью кофеен формата coffee to go.
В её распоряжении около 800 точек в более чем 30 странах мира. Кофейни Gloria Jean's Coffees предлагают широкий спектр горячих и холодных кофейных напитков, которые готовятся вручную опытными бариста*. Также в ассортименте кофейни - большой выбор выпечки, чая, кофейных зёрен и их эксклюзивных блендов.

При на писании этого эссе на кофейную тему, я ставила перед собой задачу определить ключевые факторы успеха бренда Gloria Jean's в Киеве, в частности, на Большой Васильковской, 34.

Итак, приступим…
9.55 Суббота Gloria Jean's Coffees. Киев еще спит после бурной пятничной ночи. Я пока единственный, но, наверно, не первый посетитель за сегодня (заведение работает с 8.00). Хочу расспросить ребят - бариста о первом в Украине кафе формата coffee to go.

10.00 Выстроилась очередь)) Я не успела)) Нужно будет прийти завтра (в воскресенье), думаю к 8 утра, похоже это единственное время, когда никого нет:)))

Впервые о сети Gloria Jean's Coffees я услышала 3 года назад от подруги, которая вдохновившись моими восторженными описаниями Starbucks**, решила найти его в Стамбуле и побывать там первой. К моему большому разочарованию, помимо Starbucks она нашла и Глорию Джинс (как мы ее тогда называли, а сейчас, по-свойски, просто "Глория"), при этом она заметила, что в Глории ей понравилось больше. Тогда я ей не поверила, к тому же посчитала такое заявление чуть ли не откровенным оскорблением.

В феврале 2006 я посещала Дубаи, где и произошло моё первое знакомство как с "Глорией", так и со Starbucks. Тогда Starbucks выиграла эту конкурентную битву, но как оказалось еще не войну… В книге Шультц писал, что бариста Starbucks знают своего клиента, то есть знают его имя, знают его кофейные предпочтения, возможно род занятий. Это можно принять к сведению, но в это сложно поверить, тем более в стране, где "сервис"- в лучшем случае, выдавленная фраза "Спасибозапокупку" (именно в таком исполнении).

**В то время я была самым ярым фанатом и проповедником философии Starbucks (в Украине точно). При этом сама я ни разу не была ни в Starbucks, ни в Глории. Книга Говорда Шультца "Как чашка за чашкой строилась Starbucks" была основной причиной, спровоцировавшей слепую влюблённость в Starbucks. Я и по сей день ни разу не слышала, чтобы кто-то другой с такой любовью говорил бы о кофе, о кофейнях и о своей реализованной идее - сети кофеен, где царит культ кофе и каждый кофеман сможет получить своё "кофейное убежище" - культовой Starbucks. Но не всё в жизни Starbucks, к сожалению, гладко ((( Об этом, и о многом другом:) читайте в моём следующем посте "Как чашка за чашкой рушилась Starbucks".

Почему "кафешки" формата соffee to go, (позиционирование сети), или соffee to sit and-work-with-computer-for-a-long-long-time, как мы это можем наблюдать, пользуются такой, просто-таки бешеной популярностью?
Уж я точно знаю, что по крайней мере 2 сотрудника компании BrandAid (я одна из них, а с коллегой мы постоянно пересекаемся при входе/выходе) проводят n- ое количество времени в Глории именно за работой. Если Starbucks - это "третье место" для американцев между работой и домом, то Gloria Jean's Coffees - это скорее "второе рабочее" место для творческой (креативной, как теперь модно говорить) интеллигенции Киева.

Перерыв. Пойду возьму очередной капучино, тем более, что он сейчас будет бесплатным. В Глории каждому посетителю дают специальные карточки, и при каждой следующей покупке напитка специальным дыроколом (в форме кофейной чашки), делают отметки. 11-й напиток бесплатно:) Эта простоя схема на самом деле очень действенна: тебе дают бесплатно то, на что ты и так потратил бы деньги. Думаю, что даже самому циничному маркетологу, убежденному в том, что "это эффективный манипулятивный инструмент увеличения продаж кофейных напитков", в глубине своего человеческого, а не маркетингового сознания, будет приятен этот бонус:) Моя статья- это своего рода исследование, поэтому я наблюдаю, как бариста Артем готовит капучино. Сперва готовит эспрессо, потом взбивает молоко. Правильно, обезжиренное. Кстати это одно из немногих мест в городе, где на тебя не смотрят квадратными глазами, когда ты просишь обезжиренное молоко. Или еще веселее, капучино с обезжиренном молоком стоит дороже, чем с обычным, как в Double coffee. Почему? Я думаю это риторический вопрос…Ах, сервис, сервис… Отвлеклась, простите, молоко взбивается до определенной температуры. Потом переливается в бумажный стаканчик, где уже есть эспрессо, но не доверху. Артем рисует, практически "розу ветров" на молочно-кофейной поверхности, и потом соединяет линии кругами, получаются милые замысловатые волны, или снежинка, в общем очень мило (см. фото справа:). Я в нетерпении тянусь за своим заслуженным бонусным капучино… Еще не все: "У нас не бывает капучино без шапки", говорит Артем практически обиженно. "Шапка"- это то, что нужно выпить не отходя"от кассы", иначе не донесешь до столика:) Что я собственно и делаю…

Мне стало интересно, сделать "сегментацию во время прогулки". Наблюдая за посетителями Глории, я выделила следующие типы посетителей: "Креатив", "Свободные художники", "Perpetuum mobile", "Иностранцы", "Студенты", "Кочующий Гламур" и "Weakend style".

"Креатив" - представители рекламной отрасли. Креативные директора рекламных агентств, дизайнеры, копирайтеры, эккаунты, маркетинг- и бренд-менеджеры компаний. Они обычно ходят парами или группами, при этом они могут даже назначать деловые или рабочие встречи за большой чашкой кофе в american, Manhattan style***. Они заказывают большие порции разнообразных кофепроизводных с всевозможными наполнителями и проводят в среднем около часа времени за пылким обсуждение каких-либо новинок. (Забыла сказать, что они forever с Apple Mac (яблочные ноутбуки - синдром креативных личностей, или тех, кто хочет таковыми стать:).

"Свободные художники" - представители СМИ, литературного сообщества, журналисты, писатели, фотографы, фрилансеры… Они чаще всего приходят одни (вру! С компьютером или тетрадью (это ретро стиль:)) Пристально вглядываясь в компьютер, или интенсивно стуча по клавиатуре (обычно печатая вслепую), они создают свои шедевры, которые простые смертные потом смогут прочитать в газетах, журналах, блогах, и даже в книгах! Их времяпребывание исчисляется часами…

"Иностранцы" - Консультанты, ностальгирующие топ-менеджеры западных комапний, представители посольств Они читают книги:). Обычно парами:) (Украинцы так не делают, поверьте, я долго искала). Еще они читают газеты с утра на выходных. Конечно, они, общаются с "себеподобными" и, наверное, представляют, что они у себя на Родине.

"Perpetuum mobile" - Менеджеры, которые бегут вверх по своей карьерной лестнице, и подзаряжают свои батарейки по пути. это как раз те, кто берёт "соffee-to-go" по пути на работу и go, или даже "run" дальше.

"Студенты" - Студенты готовятся к лекциям, прогуливают пары, собираются группами после пар. В основном это "золотая молодежь", и те, кто хочет к ним приблизиться (так как кофейные напитки достаточно дорогие). Недавно в Глории начала проводиться акция. Предъявив студенческий билет с 8.00 до 12.00 можно получить напиток с 50% скидкой.

"Кочующий Гламур" - без комментариев:) Послушайте песню Скрябина "Гламур", и все станет ясно. Как только появиться что-то более модное, они перекочуют туда. Для этого сегмента характерно короткое время пребывания, и невысокий средний чек, так как они уже перестали читать глянцевые журналы и Оксану Робски, при этом они практически ничего не едят и не пьют (Диета:).

"Weеkend style" - Они бывают в Глории только на выходных. Одеты комфортно и не вычурно. Иногда они заходят для того, чтобы взять кофе с собой и гулять с ним в округе. Иногда они остаются и съедают десерт и просто отдыхают.
Ещё есть те, кто приходит за бесплатным интернетом, для того чтобы "висеть" на Одноклассниках.ру. Надеюсь, этот бум скоро закончится:) Кстати, скорость интернета в "Глории" отвратительная!!!

А теперь поговорим о Бренде
На официальном сайте компании Gloria Jean's Coffees появляется следующее заявление: "В Gloria Jean's Coffees мы приверженны идее создавать максимально позитивные ощущения от потребления кофе для наших гостей".Их Видение Бренда (Vision):
Быть самой любимой и уважаемой кофейной компанией в мире.

Их Миссия (Mission):
Gloria Jean's Coffees предана идее создания единой семьи, всегда предлагающей кофе наилучшего качества и предоставляющей выдающийся сервис в живой, энергичной атмосфере магазина.

Действительно, можно выделить три составляющих бренда Gloria Jean's Coffees:
1. Кофе (заявлена лучшая Арабика, большой выбор кофейных напитков (холодные, горячие, с сиропами, чиллери, и т.д.)
2. Сервис
3. Атмосфера
Причем, яркой особенностью "Глории" является невозможность отделить "Сервис" от "Атмосферы". Персонал настолько "непосредствененно-дружелюбный":), что уже само по себе создает определенный антураж. Что касается сервиса, то существует правило заменять неправильно приготовленные напитки. Как-то раз, при мне "удалили" очень даже "нормальный" капучино. Лучше пусть отдают клиенту сразу 2!
Я считаю, что Глория пока выполняет свою миссию, по крайней мере в Украине, на Большой Васильковской, 34.

Глория, сотрудники BrandAid, будут за тобой следить!
Пожалуйста, не понижай планку качеста. Введите милые фирменные чашечки, как на фото выше, а то скоро придет Starbucks.
Открой новуй точку поближе к Лютеранской, 33 (наш офис),
и тогда мы сможем чаще забегать до, после работы, а может быть и вместо работы:).
P.S. Через месяца 4 напишу о вашей маркетинговой активности, так что удивляйте нас - изголодавшихся от отсутствия креатива (в кофейной категории) потребителей (и маркетологов).

Татьяна Логачева, BrandAid