Последняя капля: водочные бренды

Несмотря на то что рынок "огненной воды" растет на 8% в год, водочные бренды умирают по вине маркетологов

В Украине действует около 200 лицензий на производство ликеро-водочных изделий, но при этом продукция лишь 10 крупнейших компаний занимает более 85% рынка. Это говорит о том, что рынок уже структурировался и на нем появилось несколько безоговорочных лидеров: Nemiroff, Олимп, Имидж Холдинг, Оверлайн, Петрус, Баядера и Княжий Град.

Впрочем, среди лидеров роли еще отнюдь не распределены, а все компании, входящие в первую десятку, на протяжении последних четырех лет активно инвестируют в собственные производственные мощности. Если учесть, что рынок за последний год вырос на 8,1% (данные СОВАТ), а мощности каждого из основных производителей позволяют выпускать намного больше водки, становится очевидным: расстановка сил среди лидеров может меняться.

"Конкуренция очень высокая. При взгляде на полки магазинов ясно: ставить водку уже некуда. Поэтому борьба идет за все: за лучшее время на ТВ, за места в наружной рекламе, за позиции в рознице и, конечно, за лучшие коммуникативные идеи", — комментирует ситуацию Сергей Кисляков, руководивший выводом ТМ "Байка" и ТМ "Хлебный Дар" в 2004-2006 гг.

При этом цена вхождения и участия на этом рынке в несколько раз выше, чем 2-3 года назад. На начальном этапе входа маркетинговый бюджет должен составлять не менее $4 млн. Только на наружную рекламу необходим бюджет от $200 тыс., не говоря уже о расходах в HoReCa, где необходимы мерчандайзинговые затраты, поддержка VIP-мероприятий, спонсорство.

Поэтому ошибки стоят дорого, а производители стараются более основательно подходить к вопросам коммуникаций. Участники рынка тщательно присматриваются к негативному опыту конкурентов и своему собственному. Все это, безусловно, "шлифует" рынок алкоголя, обросшего более чем сотней брендов.

Боттлеровская угроза

Классической причиной гибели водочных брендов оказались давальческие схемы, пользовавшиеся популярностью в начале 2000-х. Нацелившись на всеукраинскую аудиторию, но не имея достаточных производственных возможностей, многие производители размещали заказы у конкурентов, о чем не раз жалели.

Например, некогда знаменитый Первак стал резко терять свои позиции в 2003 году. И хотя коммуникативная стратегия была продумана правильно, Первак так и не стал стоять "у кожн й хат ". Сергей Кисляков объясняет неудачу переносом производства этой водки со Львовского ЛВЗ на другие площадки. Ее начали разливать Полтавский ЛВЗ, ООО "Галспирт" и Бершадский завод продтоваров, что привело к резкому ухудшению качества и в результате снижению продаж.

Денис Погорелов, директор по развитию бизнеса компании "Марком" (ранее — коммерческий директор ДП "Квиза-Трейд"), отмечает, что о предстоящей неудаче трейдеры предупреждали производителя: как только бренд "разбросали" по другим ЛВЗ, сразу ухудшилось качество.

Кроме того, Львовский ЛВЗ явно переборщил с расширением диапазона рецептур Первака, доведя количество вкусовых разновидностей аж до 13. "Когда у бренда изначально было 6 вкусовых позиций, продажи превзошли самые смелые ожидания", — говорит Денис Погорелов. Но затем в связи с широкими, но при этом ошибочными маркетинговыми жестами в виде франчайзинга и размывания ассортиментного ряда ситуация полярно изменилась. Продажи Первака стали непрерывно падать.

По мнению экспертов рынка, падение бренда ускорило то, что компания "Гетьман", заметив начавшуюся негативную тенденцию, бросила силы не на поддержание существующей марки, а на раскрутку новой (ТМ "П сня") в ином ценовом сегменте.

Евгений Жадан, генеральный менеджер ЗАО "Алеф-Виналь", также считает, что работа по боттлеровским схемам — одна из наиболее распространенных бед производителей алкоголя. Управляемая им компания ранее размещала заказы на производство водки Helsinki на мощностях Имидж Холдинга. И хотя это был один из немногих случаев, когда к партнерам не было претензий ни по качеству, ни по схемам работы, г-н Жадан отмечает, что обычно разлив на чужих заводах приносит разочарование. В 1999-2002 гг. Алеф-Виналь уже имел возможность убедиться в этом на собственном опыте: компания столкнулась с проблемами качества и логистики, а также с финансовыми трудностями при размещении заказов на производство вин.

Опасное репозиционирование

Часто успешные бренды гибли из-за ошибок при репозиционировании, в частности, по причине частой смены коммуникативной стратегии.

Светлана Шинкаренко, директор агентства Adventa Lowe, отмечает, что мировой опыт развития алкогольного рынка свидетельствует о длительном пути марок к вершинам продаж. Сегодня лидерство на рынке крепких напитков принадлежит брендам, которые существуют не один десяток лет (например, Absolut или Finlandia).

Частое репозиционирование ТМ — решение заведомо проигрышное. Ведь в этом случае деньги, затраченные на реализацию одной коммуникативной идеи, фактически теряются, а стоимость бренда уменьшается. В то же время производители не всегда осознают, что чем дольше существует марка, тем больше она стоит и приносит прибыли. Западные стандарты ведения бизнеса предполагают стратегию, при которой каждый шаг направлен на увеличение капитализации компании и, соответственно, стоимости торговых марок.

ТМ "Старий Друже", несмотря на умопомрачительный старт и прекрасную представленность в большинстве регионов Украины, быстро ушла в тень. Сергей Кисляков говорит, что производители и маркетологи все делали правильно, а сюжет с актером Владимиром Горянским полюбила вся страна. Но в продвижении бренда в определенный момент наступила пауза — были сокращены бюджеты, что не преминуло отразиться на продажах. Сейчас "Старий Друже" пытаются реанимировать, но ценность бренда уже не та.

Печальная судьба была уготована и ТМ Club. Дамир Еналиев, креативный директор РА "Сабля" (группа компаний DVL Communications), рассказывает, как шесть лет назад в агентство обратились владельцы торговой марки Club. Продукт под этим названием отлично продавался только в ночных клубах. Но собственники приняли решение расширить свой рынок сбыта, снизив цену и заметно упростив дизайн бутылки. Еналиев предложил оставить бренд Club без изменений, а для широких продаж придумать новую ТМ. Но собственники, не посоветовавшись с маркетологами, уже заказали клише бутылки и заплатили за это крупную сумму. В итоге водка Club не разливается уже несколько лет.

"При этом часто следующий за репозиционированием (как правило, неудачным) вывод новой марки — это не только новые инвестиции, но и новые риски, снижающие экономическую эффективность работы компании в целом", — говорит Светлана Шинкаренко.

Например, Олимп сильно потерял, последовательно заменяя марки "Улюблена" на "5 капель", а затем на "Б ленька". Продажи последней идут на ура, но действительно ли была необходима замена предыдущих брендов?

Цена непонимания

В ситуации, когда лидеры водочного рынка располагают приблизительно одинаковыми возможностями в производстве и дистрибуции, а полки супермаркетов переполнены "огненной водой" всех фасонов и калибров, решающим фактором победы или проигрыша становится выбранная коммуникативная стратегия.

"При прочих равных показателях — качестве продукта, ценовой политике, уровне дистрибуции — лучших результатов добьется водочный бренд с понятной коммуникацией и высокой рекламной активностью. Это не раз подтверждал опыт ключевых игроков", — говорит Светлана Калинина, управляющий партнер экспертной группы Kwendi по направлению "медиааудит".

Криэйтор Виктория Виноградова уверена, что наиболее эффективной станет та рекламная кампания, которая одновременно будет максимально свежей, креативной, но не нарушит при этом целостности восприятия ТМ. Основная коммуникативная идея должна основываться на понятных для целевой группы ценностях. Ведь люди по-настоящему любят только то, к чему они привыкли и чему доверяют.

Следовательно, чтобы торговой марке получить кредит доверия от потребителя, нужно сделать ее "своей" на рынке. А для этого необходим творческий подход и грамотный креатив, способный в относительно короткие сроки сделать предложение психологически близким. Также важно, чтобы коммуникативная идея создавала благоприятное впечатление о товаре за пределами целевой группы, привлекая новых потребителей.

Если этого не происходит, то торговые марки теряют позиции. Однотипные слоганы раздражают потребителя, усиливают негативное отношение к рекламе, что отрицательно сказывается на продажах.

Светлана Калинина отмечает, что если на протяжении нескольких месяцев после начала рекламной кампании объемы продаж не соответствуют плановым, то производители сокращают ТВ-бюджеты или изменяют коммуникацию. Так произошло с брендами "Вожак", "Мягков", "П сня", "Улюблена", "Штурман", "Шустов". "Если бы коммуникационная стратегия была правильной и увеличивала количество новых потребителей, то от нее вряд ли отказались бы", — настаивает госпожа Калинина.

Яркий пример тому — водка "Чистоган" с лаконичным, но емким слоганом "Давай!". Такое впечатление, что продукт рассчитан на целевую группу, не отягощенную богатым словарным запасом, но преисполненную спонтанной решительности.

Вывод водки "Вожак" также не был лишен несуразностей. С одной стороны, представители агентства Adell Saatchi & Saatchi, разрабатывавшего концепцию бренда, утверждали, что оная передает близкие целевой аудитории ценности: образ мудрого и умного главы семьи, ее защитника. На их взгляд, он четко связан с важными мужскими ценностями: уверенностью в себе, ответственностью, благородством, лидерством, успехом. В Adell Saatchi & Saatchi заявляли, что "потребители позитивно восприняли образ волка — умного, благородного, сильного, опасного, но не жестокого животного".

Впрочем, ряд маркетологов не согласны с авторами данной коммуникативной стратегии. Виктория Виноградова считает, что образ волка у нормального человека не вызывает никаких положительных эмоций и явно близок целевой группе, склонной к агрессии. А Евгений Резников, директор по стратегическому планированию рекламной группы "B.I.T.A.", отмечает несоответствие рекламного посыла целевой группе мужчин-защитников. Три рваных царапины на биллборде не ассоциируются с мужеством и благородством.

"ТМ "Байка", которой я руководил, выходила параллельно с Вожаком. Поэтому, безусловно, мое внимание было приковано к конкурентам. По технике присутствия в ТВ-рекламе, наружке, дистрибуции, представленности в рознице конкуренты вели себя совершенно правильно, — говорит Сергей Кисляков. — Но у Вожака были не совсем понятные коммуникации. Как по мне, создатели общей концепции придали марке агрессивность, которая не была воспринята потребителем".

Нежеланные бренды

Большинство производителей шли в своих маркетинговых попытках буквально на ощупь. Многое делалось интуитивно, без четкого понимания глобальных процессов развития рынка. Поэтому в обилии марок и их частой смене ничего необычного нет. Тем не менее основной ошибкой до сих пор остается ситуативное создание новых брендов, что делает их уязвимыми в очень конкурентной рыночной ситуации.

При такой ситуативности эксперты отмечают отсутствие креативных идей. "Ролики очень похожи, их наполнение идентично. Иногда, просматривая рекламный блок по ТВ, создается впечатление, что это один и тот же ролик", — констатирует Сергей Кисляков.

К сожалению, сейчас, как и ранее, не просматривается попыток создания ТМ на перспективу.

Мнение

Конфликт на алкогольной почве

Ирина КИРИЧЕНКО,
адвокат юридической фирмы "Ильяшев и Партнеры"

— Конфликты между производителями водки — обычное явление как в мировой, так и в отечественной практике. Как правило, они заканчиваются ослаблением позиций того или иного соперника. Споры за алкогольные бренды разразились на постсоветском пространстве только на рубеже веков: можно привести примеры тяжб за торговую марку "Гжелка". Она стала камнем преткновения между ТПГ "Кристалл" и петербургским ЗАО "ЛИВИЗ". К примеру, еще в 2003-м Гжелка уверенно занимала первое место по продажам водки в России. В 2004 году на нее уже приходилось порядка 4,3% водочного рынка, а в начале 2005-го, по информации компании "Бизнес Аналитика", — 2,6%.

В Украине наиболее громким был спор между компанией Nemiroff (использовавшей торговые марки "Березова на бруньках" и "Укра нська березова особлива на бруньках") и компанией "Союз-Виктан" (владелец ТМ "На березових бруньках"). Nemiroff подала встречный иск о признании регистрации товарного знака "На березових бруньках" недействительной.

Истец указал на то, что данное словесное обозначение является описательным, т. к. прямо указывает на состав, качество и свойства товара. Другой пример коллизий — сравнительная реклама. Например, ликеро-водочный завод "Хортиця", производитель одноименной водки, оспорил и приостановил демонстрацию рекламного ролика водки ТМ "Б ленька" корпорации "Олимп", в которой она противопоставлялась продукции ЛВЗ "Хортиця".

Владимир МАРЦИНОВСКИ, Украинский деловой еженедельник "Контракты"