Именное оружие

Все больше украинских банков избавляются от старых имен, приобретая новые. В 2007 году ребрэндинг провели в основном банки, купленные международными финансовыми группами. Впрочем, некоторые банки, подконтрольные национальному капиталу, также заразились модной болезнью и сменили вывески, чтобы напомнить клиентам о себе. Эксперты говорят, что ребрэндинг пока выполнил только визуальную задачу - банки стал ближе и понятнее потребителю.

Смена имени в моде

За последние два года множество банков полностью сменили свои названия, а некоторые даже поменяли брэнд дважды. Изменение имиджа и ребрэндинг преследовали разные цели: смена имени могла быть связана с приходом в банк новых акционеров, с желанием его нынешних собственников повысить стоимость учреждения перед продажей или попытками банка избавиться от прежних стереотипов и повысить лояльность клиентов к себе.

Наиболее массовым был послепродажный ребрэндинг. Он затронул как крупные кредитные учреждения - "Аваль", УкрСиббанк, "Райффайзенбанк Украина", ТАС-Коммерцбанк,- так и средние - Индэкс-Банк, "Ажио", "Мрия", "Пекао", "Престиж", Украинский кредитно-торговый банк, Международный коммерческий банк, "Универсальный", Кредобанк, Агробанк. Волевым решением акционеры изменили имидж Альфа-банка, ВАБанка, банка "Надра", Родовид Банка, Первого украинского международного банка.
Большинство кредитных учреждений проводили полноценный ребрэндинг - полное изменение всех элементов имиджа, к которым относится не только логотип и цветовое оформление отделений банка, но и изменение корпоративной культуры, формы внешних коммуникаций с клиентами и бизнес-стратегии компании. "Высокая рекламная активность банков, изменения в дизайне торговых точек, новые продукты - это шаги навстречу клиенту и борьба за него в условиях высокой конкуренции на быстрорастущем рынке,- уверена и. о. начальника управления коммуникаций УкрСиббанка Лилия Зубарева.- Этим и вызван 'парад ребрэндингов'". Маркетинг-директор VAB Group Алекс Гармаш считает, что многие банки меняют свои логотипы, строят отделения по западному образцу и проводят активные национальные рекламные кампании именно для того, чтобы соответствовать требованиям банковского рынка.
Приход иностранных инвесторов - главный фактор, который заставляет банки тратиться на ребрэндинг. "Естественным следствием этого является замена старого локального брэнда на международный. В исключительных случаях, когда локальный брэнд достаточно узнаваем и обладает позитивными качествами, может использоваться сочетание брэндов, например, Райффайзен Банк Аваль или УкрСиб BNP Paribas ",- говорит Алекс Гармаш.
Сложности с восприятием старого имени также толкают банки к смене брэнда. Так было у БТА Банка. "Прежнее название - ТуранАлем - было сложно продвигать на разных географических рынках. Тем более что на практике за рубежом банк давно называют BTA (Би-Ти-Эй.-Ъ),- говорит исполнительный директор по стратегическим коммуникациям БТА Банка Анастасия Корнилова.- Новые задачи, стоящие перед группой БТА, требовали появления брэнда, который станет международным, универсальным и в то же время дружелюбным и инновационным. И если брэнд ТуранАлем разрабатывался для того, чтобы иметь долю рынка в Казахстане, то перед брэндом БТА стоит задача обеспечить долю рынка в международном масштабе".
Ребрэндинг банка "Мрия" и Внешторгбанка (Украина) в "Банк ВТБ" также был вызван созданием сквозного международного брэнда российского ВТБ. "Презентации нового названия состоялись не только в Москве, но и в Киеве, Ереване, Лондоне, где работают дочерние банки. Началом программы стала глобальная кампания, призванная представить брэнд ВТБ (VTB.-Ъ) мировому финансовому сообществу,- сообщили Ъ в пресс-службе 'Банка ВТБ'.- В январе 2007 года была запущена кампания по позиционированию единого брэнда группы ВТБ".

Ребрэндинг-эффект

Для банка, уже имеющего определенную репутацию на рынке, смена названия - достаточно трудоемкий и дорогостоящий процесс, говорят рекламисты. Они объясняют это тем, что стоимость внедрения нового имени и ребрэндинга банка приблизительно одинакова. "Это практически одно и то же, только под разными названиями. Например, банк Надра до ребрэндинга и после - это совсем разные визуальные решения и другой брэнд,- считает директор по стратегическому планированию агентства TMA Draft Павел Таяновский.- Затраты одинаковые, так как все равно нужно менять вывески, отделения, канцелярию". По его словам, главным объектом ребрэндинга являются точки продаж - в связи с расходами на дизайн и эргономику. "Если в отделение приятно зайти, если там комфортно, нет очередей, если легко найти сотрудников и понимаешь, кто за что отвечает, то клиент будет обращаться в это отделение",- уверен господин Таяновский.
Стоимость ребрэндинга разных банков варьируется. В основном банки предпочитают не разглашать суммы потраченных на это средств. Самый масштабный ребрэндинг, который затронул девять финансовых учреждений, провела VAB Group. В ребрэндинг региональной сети банка (VAB Банк), страховой компании ("VAB Страхование") и администратора негосударственных пенсионных фондов ("VAB Пенсия") в 2007 году было инвестировано более $13 млн. Коммуникационная кампания 2007 года стоила VAB Group около $6 млн. В ОТП Банке (ранее - "Райффайзенбанк Украина") через девять месяцев после ребрэндинга стоимостью $1-1,5 млн, проведенного после покупки банка венгерским OTP у австрийской группы Raiffeisen, решили снова изменить логотип и провести рестайлинг. Бюджет на смену вывесок, канцелярии и другой брэндированной продукции составил $2 млн. Группа БТА разглашает лишь стоимость разработки стратегии и концепции брэнда - $300 тыс. В украинском Альфа-банке не смогли сообщить стоимость ребрэндинга, так как он курировался российским Альфа-банком. Банк "Надра" позиционировал свой ребрэндинг как один из самых дорогих, обещая потратить "десятки миллионов долларов".

О результатах не спорят

Впрочем, банкиры признают, что, несмотря на активную рекламу смены своих брэндов, определить реальный финансовый эффект от изменения логотипа и имиджа достаточно сложно. "Безусловно, у нас были определенные опасения относительно того, как рынок воспримет новое название, новый брэнд. Но на сложном этапе трансформации OTП Банк сохранил высокие темпы развития: наши активы увеличились на 60%, вклады населения выросли на 65%, совокупный прирост на внутреннем рынке составил 38%,- говорит PR-директор OTП Банк Маргарита Бондаренко.- Нами была разработана многоуровневая система коммуникаций с клиентами: письма, объявления в газетах, на окнах отделений, и клиенты восприняли все изменения вполне адекватно, ведь новый собственник - банк с таким же инвестиционным рейтингом, что и предыдущий".
В VAB Банке еще исследуют узнаваемость нового брэнда, но уже сейчас констатируют трехкратное увеличение портфеля кредитов наличными после проведения рекламной кампании. В ВТБ Банке надеются, что вхождение в международную группу упрочит конкурентные позиции банка. "Райффайзен Банк Аваль" не оглашает финансовые результаты ребрэндинга. "В 2007 году общий уровень знания брэнда банка составил: без подсказки - 63%, с подсказкой - 86%. К тому же в прошлом году наш банк занял первое место в рейтинге самых дорогих (украинских.-Ъ) банковских брэндов",- отмечает заместитель начальника отдела корпоративного маркетинга "Райффайзен Банк Аваль" Катерина Зинченко.
Главной целью ребрэндинга банки называют не увеличение кредитного портфеля, а повышение узнаваемости. В последние два года банки стали активнее использовать в своем корпоративном стиле яркие цвета и атрибутику. Наиболее показательным эксперты называют создание национального брэнда банка "Надра" в виде цветка мака. По словам президента банка Игоря Гиленко, по итогам ребрэндинга почти все основные показатели деятельности банка за последний год увеличились более чем вдвое. "Использование в финансовом ребрэндинге ярких цветов обусловлено тем, что таким путем пошли западные страны,- объясняет Павел Таяновский.- Исторически они стремились донести до населения сообщение о надежности и безопасности, но поскольку там со времен второй мировой войны ничего опасного уже не происходило, все расслабились и поверили, что банки безопасны и надежны. Возникла другая задача - выделиться из множества, поэтому банки стали превращаться в продукты массового потребления: когда ты на полке, ты должен быть самым ярким".
В связи с недавними приобретениями иностранцами украинских банков в этому году ожидается новая волна крупных ребрэндингов. Укрсоцбанк должен превратиться в UniCredit Bank, банк "Форум" - в Commerzbank, Правэкс-банк - в Banka Intesa. "Проведение ребрэндинга либо сохранение старого наименования будет зависеть прежде всего от амбиций, выбранной стратегии развития и тех бизнес-целей, которые будут ставиться акционерами",- считают в ВТБ Банке.

Опыт банковского ребрэндинга в России
В России одной из причин ребрэндинга банков была неблагозвучность их названий. Например, российский "Лубянка-банк" недавно переименовался в "Росевробанк", а иркутский банк "Падун" (в Сибири так называются пороги и водопады на реках) - в "Сибирский банк экономического развития". Правда, теперь бывший "Падун" упрекают в том, что аббревиатура нового брэнда звучит, как сокращенный вариант Сбербанка - СБЭР. Бывший "Щит-банк", название которого в английской транскрипции звучит просто непристойно (от английского shit - "дерьмо"), сменил название на банк "Открытие". А вот Буйкомбанк решил переименоваться в такой же неоднозначный "Совкомбанк". Впрочем, далеко не все банкиры решаются менять названия, даже если они просто непроизносимы. Благополучно существуют Чувашкредитпромбанк и Севзапинвестпромбанк. В России работает и банк "Петровка", в названии которого прослеживается близость к правоохранительным органам. А вот магнитогорский банк "Уникал" и калужский "ККК" недавно перестали существовать.

Петр Барон
Председатель правления VAB Group

"Нам больше нравится 'ВиЭйБи', чем 'ВАБ' "

- Кто был инициатором ребрэндинга VAB Group?

- Это была инициатива акционеров, потому что ребрэндинг проходил в рамках объединения всех компаний в одну финансовую группу. На тот момент на рынке финансовых услуг у нас было четыре брэнда: ВАБанк, три "Лидера" - "Лидер Ре", "Лидер Жизнь" и "Лидер Страхование", "TBIH-СигмаБлейзер" и "TBI Лизинг". Мы считаем, что рынок финансовых услуг является единым. Безусловно, есть свои направления, но мы - одно лицо. Поэтому сочли необходимым создать единый брэнд.

- Почему в качестве основы нового брэнда была выбрана аббревиатура VAB?

- Самой крупной структурой являлся ВАБанк. Поэтому мы использовали буквы и цвета, которые присутствовали в логотипе ВАБанка,- черный, красный, белый. Мы не хотели, чтобы люди думали, что мы появились только вчера. Стремились продемонстрировать четкую преемственность, так как уже 16 лет на рынке Украины.

- Но зачем тогда "ВАБ" написали латиницей?

- У нас есть международные акционеры, и рекомендации шли как от них, так и от компании, которая разрабатывала для нас брэнд. Брэнд латиницей - это более международно и более универсально, легче в использовании. Нам больше нравится "ВиЭйБи", чем "ВАБ". Проведенные нами маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что люди предпочитают названия, написанные латинскими буквами.

- В рамках ребрэндинга была изменена корпоративная форма сотрудников банка. Но почему она внедрена не во всех отделениях?

- Мы еще внедряем эту одежду, но в большинстве точек вас уже сейчас встретит сотрудник в красном галстуке или платке. Хотя, конечно, бывает, что кто-то не в форме.

- К чему привел ребрэндинг вашего банка?

- В прошлом году мы выиграли очень много конкурсов по брэнду. Мы очень гордимся нашим корпоративным стилем, который довольно нестандартен. Мы подходим к этому вопросу не так, как остальные, потому что считаем, что финансовое учреждение должно быть ближе к людям, а не прятаться за решетками и не держать деньги в сейфах. Мы хотим, чтобы чувствовался розничный подход, и, безусловно, наш новый логотип уже сейчас узнаваем. Мы яркие люди и хотим, чтобы нас отличали от серости финансового сектора. Люди не любят банки. Есть даже исследования, которые показали, что люди, проходя мимо витрины банка, отходят немного подальше. Нам было важно приблизиться к рознице, чтобы людям было комфортно и чтобы они не пугались решеток, дверей.

- Брэнды каких украинских банков вам нравятся?

- Лично мне нравится только наш брэнд. Я патриот своего дела, своего брэнда. Я участвовал в его создании и строительстве. Привязанность к новому брэнду внутри нашей организации приносит свои плоды. Правильный выбор сильного брэнда очень важен для организации.

Дмитрий Логгинов
Директор рекламного агентства Ad Kitchen

"Когда происходит ребрэндинг, новое слово должно звучать нормально"

- Почему одни банки при ребрэндинге полностью меняют название, а другие нет? - Если после покупки банк вошел в международную группу, то название меняется постепенно, как в случае с банком "Аваль", который стал "Райффайзен Банк Аваль". Сейчас этот процесс происходит с ТАС-Коммерцбанком, который становится Swedbank. Имя создается с нуля, если требуется изменить негативное впечатление от названия либо когда банк только создан. Банки должны символизировать спокойствие и стабильность, поэтому чем меньше каких-то изменений в имени, корпоративном стиле, тем лучше. Но с другой стороны, банки должны демонстрировать динамичность развития. Например, банк "Надра" коренным образом изменил свой стиль. Хорошо это или плохо, трудно сказать.

- Какие есть примеры плохого ребрэндинга банка?

- Это субъективная оценка. Мне лично не очень нравится новое название ВАБанка - "ВиЭйБи Банк". При ребрэндинге новое слово должно звучать нормально. Не думаю, что "ВиЭйБи" очень хорошо звучит. Это сродни тому, как была вода "Blue Water". Вроде бы ничего плохого - "Голубая вода", но в русском языке это название можно по-разному воспринять.

- Как можно объяснить такой ребрэндинг?

- На этом этапе банковского бизнеса все решения принимаются не на основании каких-то экспертных мнений, а по решению акционеров и учредителей. Босс сказал, что будет именно так, значит, это не подлежит обсуждению. И никто не смотрит, как это повлияет на рынок, как соотносится с рекламой конкурентов. Если "Райффайзен Банк Аваль", ОТП Банк, УкрСиббанк изменили брэнды в связи с международными сделками, то в основе кардинальных ребрэндингов некоторых других банков лежит решение председателей правления и учредителей.

- Сколько времени требуется для ребрэндинга?

- После утверждения всех элементов дизайна ребрэндинг банка длится минимум полгода, потому что все это надо внедрить не только в головном офисе, но и в отделениях и филиалах. Полгода - даже очень быстро.

- Как оценивается его эффективность?

- Эффективность измеряется путем исследований - как потребители относятся к новому имиджу банка. Нельзя однозначно сказать, что после ребрэндинга у банка вдруг все станет хорошо. Брэндинг - это всего лишь один из элементов коммуникации с потребителями. Принцип "Как вы лодку назовете, так она и поплывет" здесь не действует. Для банка, ведущего с клиентами двойную игру, даже название "Супербанк" ничего не изменит. Нельзя поменять имя и сказать, что у нас все по-новому. Если не меняется схема работы, подход к клиентам, нет программ поддержки, смена имени ничего не даст.

ЕЛЕНА Ъ-ГУБАРЬ, "Коммерсант"

Хотите почитать позже? Добавьте в социальные сети или закладки