Стоимость брэнда

Стоит - не стоит

В России многое принято делать только тогда, когда жареный петух кое­-куда клюнет. В том числе - и оценивать стоимость брэнда. Видимо, поэтому все знают, как это делать, но почти никто этого не делал на практике…

В России не только крайне мало оцененных брэндов - мало брэндов вообще. "Концепция брэнда в России все еще находится на самой ранней стадии развития, сдерживается и строго контролируется социальными и политическими санкциями, считает Тим Хилл, директор по маркетингу компании FutureBrand (Лондон). - Чем слабее становятся эти ограничения, тем больше мир начинает узнавать, что Россия может предложить в сфере высококачественных продуктов и услуг. Я думаю, эта тенденция будет продолжаться, и в ближайшие 5-10 лет российских брэндов на наших рынках будет больше". Самые известные русские брэнды, на его взгляд, - "Русский стандарт", Газпром, "Калашников", Аэрофлот, Кремль и почему-то КГБ. Под брэндом эксперт понимает "набор ценностей и убеждений, заложенный в сердца и разум потребителей".

Развитых брэндов, как за рубежом, у нас очень мало, соглашается Денис Чурилов, генеральный директор консалтинговой компании DA Partners (Москва).
- Конечно, в Англии есть брэнды, которые работают на рынке не менее 100 лет. Но у нас своя история - у нас все начиналось в 90-е, по незнанию, вот и получается, что когда пришло осознание необходимости перемен, все начали судорожно "менять вывески", - замечает Валентин Перция, генеральный директор компании BrandAid (Киев­-Москва). Он считает, что ошибки российских компаний совершенно естественны, они - результат отсутствия опыта по созданию брэндов. Поэтому многие и делают сейчас ребрэндинг. "Наш ребрэндинг вызван незнанием, в отличие от тех случаев, когда брэнды реально начинают умирать. Но и в этом случае "старения" брэнда нет. Есть неумение менеджеров вовремя менять суть брэнда и целевые аудитории, к которым он обращается. А если вы "обновляете" брэнд в зависимости от внешних изменений, никакой ребрэндинг не понадобится", - уверен он.

Условия для экспорта

Как обстоят дела с оценкой стоимости брэндов? Примерно так же. По данным компании "СИМПО", число брэндов в России, имеющих независимую оценку, не превышает 4% от общего числа зарегистрированных. "Практике проведения оценки стоимости брэнда у нас еще только предстоит стать важным механизмом анализа собственной хозяйственной деятельности. Пока, чаще всего, побуждает провести такую операцию близкая процедура отчуждения", - поясняет Ольга Угрюмова, арт­директор компании "СИМПО" (Нижний Новгород).
Дело в том, что, как говорит Денис Чурилов, единой методики в оценке брэндов нет. "В этой отрасли до сих пор не прописаны четкие методы измерения, как, например, в социологии", - поясняет он. Поэтому у каждого оценщика - свои методики и вариации. И если вы решили оценить стоимость своего брэнда, то нужно морально готовиться к тому, что придется разбираться во всем этом многообразии, а проще - безобразии.
"Рынок этих услуг в России еще только зарождается и, вероятнее всего, примет проверенные временем, существующие в других странах стандарты, адаптированные под наши условия. Такие, как, например, существующий с 1988 года у оценщиков США индекс гудвилл, который показывает степень уважения и доверия к брэнду. С унификацией способов оценки, видимо, можно будет говорить о более или менее устойчивых ценах на этом рынке, - комментирует ситуацию Ольга Угрюмова. - Цены на одни и те же услуги в брэндинговых агентствах отличаются в разы, как и компетентность, и качество предлагаемых услуг. При этом довольно часто фирма­исполнитель предпочитает не разглашать алгоритм своих расчетов". И это вызывает определенные подозрения: или методика настолько проста, что ее легко скопировать, или копировать нечего.
"В оценке стоимости брэнда, как правило, есть две составляющие: математическая (оценка заработанных денег) и так называемые маркетинговые коэффициенты (ноу-­хау компаний, которые занимаются оценкой брэнда). Информация о расчете стоимости брэнда не является честной, открытой, коэффициенты рассчитываются, по меньшей мере, непонятно, т.е. можно сказать, что такие оценки - не более, чем предположение о стоимости", - говорит Валентин Перция.
"Мы сделали несколько звонков в консалтинговые и брэндинговые агентства с просьбой провести для нас работу по оценке брэнда, поставив перед всеми ними одинаковую задачу. Тем не менее, стартовая стоимость предварительной финансовой оценки работ варьировалась от $1 000 до $25 000", - рассказывает Ольга Угрюмова.
Минимальная стоимость оценки среднего брэнда, по словам Дениса Чурилова, - $50 000. В то же время он поясняет, почему цены варьируются. "Все зависит от территориального охвата, количества продукции, выпускаемого под этим брэндом и т.д. Но в именитых компаниях, таких, как британская Interbrand, подобная оценка будет стоить значительно дороже $50 000, хотя это гарантирует большее доверие к этой оценке".
"Прежде чем искать подрядчика на подобную работу, необходимо четко понимать, какие критерии оценки вам интересны, - добавляет Ольга Угрюмова. - Система оплаты может строиться на затраченном времени специалистов и опираться на прозрачную отчетность. Выбирать стоит компании, имеющие в штате необходимых специалистов, хорошую репутацию и соответствующее портфолио".
Валентин Перция не видит смысла в том, чтобы инвестировать средства в оценку стоимости брэнда. "Мы один раз оценивали брэнд, посчитали по финансам, провели маркетинговое исследование, но не могу сказать, что нашему клиенту это сильно помогло, - признается он. - Главное - понимать, для чего делается оценка брэнда. Если вы хотите его продать, а кто­то купить, то стоит привлечь оценщика. Он назовет цифру, с которой стоит начать торги. Если вы хотите под брэнд получить финансирование своих операций, тогда важно, чтобы ваш бизнес оценили компании с известным именем. Но все же лучше в этом случае обратиться к аудиторским компаниям, которые оценят непосредственно активы компании. Иногда стоит знать стоимость брэнда как какой­то интегральный показатель того, как вы развиваете свой бизнес. Тогда измерения из года в год по одной методике будут показывать, что вы все делаете правильно, если стоимость брэнда растет, и что есть проблемы, если падает. Но в этом случае лучше обратиться в аудиторские компании, которые оценят непосредственно активы компании".
Для того чтобы вывести брэнд на западные рынки, его точно придется оценить. "В зависимости от отрасли, в которой работает компания, исследование брэнда первоначально используется для внутренних целей, чтобы помочь измерить эффективность маркетинга и коэффициент рентабельности инвестиций, - рассказывает Тим Хилл. - Российская компания, которая планирует "экспортировать" свой брэнд, должна иметь определенные, выраженные в цифрах (оцененные) данные по маркетингу, чтобы обеспечить (гарантировать) инвестиции в брэнд в долгосрочном периоде".

"Убийство" за несколько дней

Однако оценить брэнд, жить счастливо и умереть с ним в один день не получится. Его стоимость сегодня может составлять миллионы, а завтра - ни гроша.
"Брэнд имеет свою стоимость и ценность только как гарантия качества, гарантия хорошего продукта, которую несет в себе брэнд. Каждый день сам товар или услуга, его характеристики и качества для покупателей должны доказывать свою состоятельность. И только в этом смысле можно говорить о том, что брэнд имеет некую ценность, - поясняет Иван Дрогушев, специалист по анализу компании "Качалов и Коллеги" (Москва). - Эта ценность - в том, что покупатель выбирает товар вашей компании только потому, что для него ваш брэнд в момент покупки - гарантия качественного товара. Именно поэтому стоимость некоторых брэндов и оценивается так высоко на рынке: они многие годы изо дня в день доказывают высокое качество своей продукции. Именно поэтому требуется много финансовых вложений в то, чтобы вывести на рынок новый брэнд - ему нужно еще завоевать доверие покупателей и в течение долгого времени поддерживать должный уровень своего качества".
Можно купить брэнд Coca-Cola за несколько десятков миллиардов долларов, но… Если вы не обеспечите качество выпускаемой продукции, не обеспечите доставку лимонада в магазины, не обеспечите их фирменными стеллажами и символикой - брэнд потеряет свою ценность в глазах потребителей в течение всего нескольких дней, считает он.

Объективность "делают" обстоятельства

И снова: как оценивать? Эксперты затрудняются рекомендовать какие-­либо методики и говорят, что их много. Однако отмечают, что одним из основных критериев оценки стоимости брэнда является узнаваемость.
Но как просчитать узнаваемость, и каким именно образом она повлияет в итоге на цену брэнда? В одной известной компании нам привели такие данные: узнаваемость ее брэнда составляет 98%. Как считали? Оказалось, что очень просто. При такой высокой рекламной активности, решили в этой компании, узнаваемость ну никак не может быть ниже 98%. Считать стоимость брэнда, опираясь на его узнаваемость по рекламе, довольно нелогично: эти данные ничего не говорят о продажах. Ну, посмотрели 200 человек ролик по ТВ. Ролик показался им совершенно отвратительным, поэтому они его запомнили. Однако приобретают рекламируемый продукт только 15 из них. Может ли брэнд с таким спросом в данный момент иметь хорошую стоимость? "Узнаваемость - один из критериев оценки, основанной на маркетинговых исследованиях влияния брэнда на продажи (маркетинговый метод). Таких критериев существует несколько, и они учитываются финансистами при оценке стоимости брэнда. Впрочем, объективно оценить финансовую стоимость узнаваемости, скорее всего, невозможно. Хотя, конечно же, узнаваемость - один из самых сильных аргументов брэнда", - отмечает Ольга Угрюмова.
- Если ваш брэнд узнали 200 человек, а купили 15 - значит, коэффициент перехода от узнаваемости к покупке для него - 7,5%, - поясняет Иван Дрогушев. - Если более успешные компании на вашем рынке имеют более высокий коэффициент перехода от известности к покупке, то можно работать над тем, чтобы увеличить этот коэффициент. Для этого есть специальные маркетинговые методики. Но все они - я подчеркиваю - все, начнутся с определения того, качественный ли продукт предлагается, верно ли выбрана целевая группа, правильное ли позиционирование по отношению к конкурентам и т.д.
"Что касается финансового метода, то он может основываться на сравнении схожих продуктов, при котором критерием оценки является анализ разницы цены на аналогичный небрэндовый продукт и материальные активы - подытоживает Ольга Угрюмова. В этом случае важными критериями будут полученная прибыль за следующие 3-5 лет, наличие заключенных договоров, лицензий, сертификатов, технологий и других неимущественных прав. В зависимости от причины (отчуждение, аудит либо другое), в оценку может быть включено множество других критериев. Все эти методы, однако, не могут дать абсолютно верной оценки, поскольку не в состоянии учесть ряд важных факторов - таких, например, как лояльность ведущих специалистов компании к новому руководству, при ее продаже. Или степень интереса потенциального покупателя к конкретному предлагаемому брэнду. Поэтому объективность оценки брэнда часто зависит от адекватной оценки обстоятельств, вызвавших эту оценку. Для получения наиболее достоверного результата необходимы глубокий анализ всех аспектов деятельности компании и применение комбинированных методов оценки".

Быстро увеличить стоимость

Франчайзинговым компаниям чаще других приходится оценивать стоимость своих брэндов - в части продажи прав на их использование. Проще ли им оценивать брэнд целиком? Как на стоимость влияет наличие франчайзи?
- Наличие франчайзи способствует распространению брэнда и повышению его узнаваемости. В том случае, если франшиза предполагает закупку товара у франчайзера, наличие франчайзи увеличивает товарный оборот франчайзера, а специфические договорные отношения франчайзинга снижают риск уменьшения клиентской базы. Роялти может считаться как доход франчайзера, хотя во многих случаях роялти может служить источником финансирования дополнительных расходов франчайзера, связанных с ведением франчайзинговой деятельности, - говорит Евгений Дитковский, исполнительный директор компании DELOSHOP (Москва). Нина Семина, руководитель департамента развития франчайзинга компании DELOSHOP, добавляет: "Использование франчайзинга существенно увеличивает стоимость брэнда, ведь франчайзинговый проект - это дополнительные поступления от всех партнеров, входящих в состав сети. Если сравнить стоимость брэнда+ собственные предприятия или стоимость брэнда+собственные предприятия+ франчайзинговые точки, последние будут значительно больше. Франчайзинг позволяет в максимально короткие сроки открыть большее количество предприятий, поэтому часто франчайзинг применяют для быстрого увеличения стоимости брэнда".

Выдержка, еще раз выдержка

"В основном при создании любого брэнда предполагается его дальнейшая эволюция, - говорит Ольга Угрюмова. - Со временем, при правильном брэнд-менеджменте, капитализация его растет. Брэнд, как и хорошее выдержанное вино, при бережном отношении со временем становится лишь дороже. Если хотите, ярким примером может, пожалуй, стать недавняя сделка с доменом business.com. Он, как известно, был продан за сумму $350 млн., хотя предыдущая сделка с ним в 1999 году была совершена "всего" за $7,5 млн.
Но на практике лишь немногие из зарегистрированных торговых марок становятся известными брэндами. Происходит это по многим причинам и, в частности, потому, что поддержка и продвижение брэнда требуют огромной энергии, средств, бережного к себе отношения и, конечно же, работы специалистов. От их правильно сформированной маркетинговой стратегии зависит рост стоимости брэнда".

Полина Бекарева, Дарья Корнилова, журнал Businessmania

Хотите почитать позже? Добавьте в социальные сети или закладки