Жизнь устроена так, что всегда у всего происходящего есть две стороны: плохая и хорошая.
Так, кризис с одной стороны, принес много проблем для бизнеса, но с другой - стал благоприятной возможностью для новых начинаний. "О каких начинаниях может идти речь?" - так в ужасе воскликнут те, кто привык просто плыть по течению. Но если присмотреться к рынку внимательно, то можно увидеть, что:
- Конуренты были вынуждены урезать свои расходы на продвижение и поддержку брендов, что повлекло за собой снижение маркетинговой активности, сокращение объемов дистрибьюции, а то и вовсе отказ от слабых и неперспективных брендов.
- В связи с нестабильным курсом государственной денежной единицы, выросли цены на импортную продукцию, что сделало ее менее доступной, и даже повлекло уход некоторых ввозимых из-за рубежа брендов с рынка.
- Покупатели стали более внимательно относиться к своим расходам, поэтому открылись новые рыночные ниши, ориентированные на тех, кто хочет экономить деньги.
Если вы увидели возможность создать новый бренд в это неспокойное время, то эта статья поможет вам разобраться в том, как выбрать для него удачное имя.
Бытует мнение, что выбор имени - это достаточно просто. Простым этот процесс был вероятно, лет 90 назад, когда названием торговой марки служила фамилия владельца, или название организации. Фактически, за названием торговой марки стояла репутация человека, или группы людей, и это служило главным стимулом к выбору бренда.
В современном мире искушенного потребителя, вопрос выбора имени, за исключением случаев, когда название бренда очевидно или сложилось исторически, превращается в решение непростой задачи. Но сначала немного о функциях имени.
Чтобы глубже понять функции имени, предлагаем взглянуть на него с двух сторон баррикад, глазами производителя и потребителя.
Производителю, хорошее имя поможет:
- выделиться и отстроиться от конкурентов;
- установить контакт с потребителем;
- подтолкнуть потребителя к выбору торговой марки;
- сэкономить силы и средства в процессе продвижения бренда;
- закрепиться в сознании потребителя.
С точки зрения покупателя имя должно:
- нравиться (смысл, звучание, образ...);
- легко читаться;
- быть простым для запоминания, иначе забудется;
- заслуживать доверия;
- соответствовать восприятию данного продукта (соизмеримая цена, соответствие социальному статусу);
- помочь запомнить и в дальнейшем идентифицировать брендированную продукцию.
Этот далеко не полный список, поможет вам лучше понять возможности хорошего имени. Отталкиваясь от понимания функций будущего имени, можно приступать к его разработке.
Анализ рынка. Прежде, чем начать поиск названия для бренда, необходимо сделать две вещи:
1) узнать своего потребителя;
2) сделать анализ конкурентов.
Когда вам предстоит важная встреча с незнакомым человеком, вполне естественно, что вы хотите произвести на него приятное впечатление. Поэтому, вы первым делом пытаетесь узнать о его взглядах, интересах и увлечениях. Примерно также вы должны изучить своих потребителей, изучив их ценности, желания, мотивацию выбора товара \ услуги (эта информация должна у вас быть, ее обычно собирают на этапе разработки идеи нового бренда). Так вы сможете понять ожидания потребителей касательно имени для бренда, каким оно должно быть, чтобы вписаться в картину их мировоззрения. Так для продукта, рассчитанного на потребителей с небольшим достатком, не будет подходящим название, говорящее о статусе, престиже, так как это может вызывать впечатление, что бренд слишком дорогой, либо просто будет вызывать недоумение. Или же для товара, где важную роль играет надежность и доверие, не будет уместным шутливое имя.
Анализ конкурентов поможет вам выяснить, какие названия уже существуют в категории, их тип, характер, что они коммуницируют, их преимущества и недостатки.
Владея такой информацией, вы сможете получить представление о том, какое имя будет наиболее выигрышным для вашего бренда.
Разработка тематических полей
Зная своего потребителя и изучив конкурентов, вы сможете определить тематические поля, в которых следует разрабатывать имя. Тематические поля послужат вам ориентиром в том, какое направление поиска следует развивать, а что сразу отбросить. Например, вы решили, что одно из направлений поиска может быть связано с категорией вашего бизнеса, следовательно дальше вы будете "копать" в этом направлении, анализируя любые связанные с этой темой слова. Либо сразу отбросить заведомо проигрышные варианты. Например, ваши конкуренты: "Быстров", "Вкуснов" и т.п. Поэтому вы решили сразу исключить такой тип названия из своего поиска, так как оно уже не будет выделяться на рынке и просто смешается с существующими.
Это первая часть статьи. Продолжение будет опубликовано немного позже.
Руслан Ковалев, BrandAid.