Особенности создания b2b-бренда на примере ТМ Самосвалов

В агентстве Marks Ukraine, где я сижу в большом кожаном кресле Директора по стратегическому планированию, вышел на финишную прямую проект вывода на рынок торговой марки Самосвалов. Интересный практический опыт связан с сущностью b2b-продукта — перевозкой сыпучих строительных грузов крупной power-техникой. Так что, пока общество работает над созданием луноходов для массового потребителя, на украинском рынке появилась первая компания в сфере перевозки грузов самосвалами.

Не могу однозначно сказать, что все то, что было сделано в плане реализации проекта, совпадает с моим видением на 100%. Впрочем, у этого бизнеса есть владелец, который имеет свой особый взгляд на то, чем он зарабатывает на самосвал черной икры. Лончем компании я доволен, поэтому расскажу подробнее о разработке в помощь всем, кто выводит/выходит на b2b-рынок.

Я выделил основные этапы, через которые пришлось провести ТМ Самосвалов, прежде чем она превратилась в специализированный бизнес с амбициями бренда. При сравнительно небольшом маркетинговом бюджете перед агентством стояла задача:

обеспечить компанию заказами и построить знание марки среди потенциальных заказчиков услуг по аренде самосвалов, и перевозки грузов в Киеве

ПРЕДПОСЫЛКИ

Цитируя материалы пресс-релиза, объясню откуда у владельца появилось желание "брендировать" этот бизнес:

"Высокий уровень конкуренции привел к тому, что собственники бизнеса в отрасли строительных грузовых перевозок начали склоняться к созданию элементов фирменной идентификации своих компании. В результате на свет появилась торговая марка „Самосвалов“".

РЫНОК

"Прежде, чем приступить к разработке визуальной части, агентство провело серьезную стратегическую работу. Был изучен рынок на предмет многочисленных профессиональных нюансов, связанных с перевозкой строительных сыпучих грузов, проведен анализ аудитории."

Опять же, это взято из пресс-релиза и с текстом я полностью согласен.

ПОТРЕБИТЕЛИ

Результат исследований показал, что рынок делится на два основных сегмента заказчиков, а именно на корпоративных и частных клиентов со всеми вытекающими особенностями деятельности. Агентством было принято решение унифицировать будущий бренд с учетом влияния на обе группы потенциальных заказчиков с четким акцентом на специализацию. В результате это привело к созданию концептуального целостного образа бренда.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Мне нравится подход, когда существует разделение на определяющее позиционирование и позиционирование. Их разница, кроме длины терминов, в том, что первый предполагает определение желаемой позиции на рынке, а второй — реально сложившегося восприятия марки. Так вот определяющее позиционирования для ТМ Самосвалов было выведено как:

Персональный подход к перевозке грузов самосвалами

Как сформируется реальное позиционирование компании, покажет время и реальная работа с клиентами. Отмечу, что одной из оригинальных фишек проекта стала возможность для клиентов отслеживать передвижение самосвалов с помощью GPS на сайте перевозчика.

НЕЙМИНГ

Выбор имени для компании решал следующие задачи:

— выделение компании на рынке

— раскрытие сущности бизнеса компании

— установление "эмоционального" персонального контакта с целевой аудиторией

— легкость в восприятии, понятность и запоминаемость

— одинаковое написание и звучание на украинском и русском языках

Среди целого ряда потенциальных названий было выбрано имя Самосвалов. Его я считал фаворитом с первого момента, когда имя попало на глаза и всячески отстаивал это название на брейнштормингах. Как показало время и реакция клиентов, решение было действительно удачным.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Не стану вникать в подробности дизайна, предоставив вам самостоятельно увидеть готовый продукт.

СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ

Основными каналами коммуникаций для бренда были определены:

— Наружная реклама

— Пресса

— Интернет

— Директ-мейл

Наружная реклама

Этот канал сработал как основной ресурс для построения знания о бренде. Внимание уделялось и местам размещения бордов, которые были ориентированы на трассы, по которым, как правило, перевозят грузы.

Пресса

В кампании использовалась реклама в специализированной прессе с ориентацией на строительство, ремонт и коммерческий транспорт. Задача размещения в прессе — достижение той части ЦА, которая не привыкла использовать Интернет для поиска потенциальных партнеров и исполнителей.

Интернет

Интернет был определен как один из основных направлений продвижения, где при небольших бюджетах был проведен целый ряд мероприятий, направленных на популяризацию сайта, присутствие марки Самосвалов в Сети. Для продвижения был задействован ряд инструментов интернет-маркетинга, среди которых некоторые уже успели показать эффективность. Итак, что было использовано:

— SEO-оптимизация контента сайта

— ручной прогон по базе белых каталогов

— прогон по базе досок объявлений

— контекстная реклама с таргетингом на Киев в Яндекс-Директ, Гугл адвордс. Также ключевыми словами были охвачены пользователи поисковиков на Мета, Бигмир, Укрнет:

Кроме того, в ближайшее время стартует кампания e-mail маркетинга по специализированной базе строительных компаний, предприятий по ландшафтному дизайну и пр. фирмам, которые являются потенциальными заказчиками услуг ТМ Самосвалов. Также в рамках продвижения будет задействован такой эффективный инструмент как продвижение с помощью статей.

РЕЗУЛЬТАТЫ

После активного старта рекламной кампании, "Самосвалов" получил первый заказ в течение трех дней своего существования. На сегодняшний день уже сформирована транспортная нагрузка на автомобили, а в ближайшей перспективе у нового бренда планируются не только перевозки, но и продажа сыпучих строительных материалов.