Кризисные тренды. Как будут меняться ожидания потребителей

Кризис изменил многое в нашей жизни. Очень вероятно, что ценности потребителей или, по крайней мере, их ожиданиях от брендов так же будут пересмотрены. Еще вчера казалось, что очереди за автомобилями сравняются с советскими за квартирами. Сегодня подешевевшие машины никому не нужны. Еще вчера казалось, что весь мир стремится дать нам много дешевых денег. Сегодня “занять” до получки просто не у кого. Еще вчера нам казалось, что горькие воспоминания о “смутных девяностых” ушли в прошлое. Сегодня о них вспоминают все чаще и чаще.

Что ждет брендинг в России и Украине в ближайшие несколько лет? Ниже я изложу свои мысли о том, как изменились и будут меняться ожидания потребителей, и как мы это можем использовать.

Б ыло еще недавно

Еще недавно в обществе было активно выражено личное потребление: акцент на получении удовольствия, культура R&B (в смысле "rich and beautiful") во всех ее проявлениях, от Куршавеля до набитых до отказа тележек в Ашане.
"Сделай мне приятно. Помоги мне чувствовать себя молодым и красивым. Открой новые грани жизни". Плюс авантюризм, склонность к экстриму и ярким впечатлениям.

Сейчас

Шок и трепет.

Мир меняется. Вокруг появилось много угроз: сокращение рынков, потеря работы, бизнеса, невозможность погасить кредит. Потребители лишены привычных ориентиров и растеряны.
В этой ситуации бренды играют меньшую роль - так как более важны основные выгоды от продукта, а не дополнительные, которые собственно и несет бренд. Потребители более не склонны переплачивать.

Тем не менее, и в этой ситуации бренды могут давать дополнительные выгоды, соответствующие текущим ценностям потребителей.

В условиях кризиса основные ценности связаны со стабильностью и безопасностью. Поэтому будут востребованы бренды, обещающие:

1. Привычное

Хорошо знакомые марки - это что-то привычное, на что можно положиться. Люди хотят верить, что все осталось на своих местах.

Ретро в рекламе Сбербанка - замечательно. Вообще, все, что связано с недавним прошлым - 70-90-е - может стать трендом.

Нежелание замечать перемены может привести к повышению лояльности к существующим маркам и более сложному переключению на новые.

Кардинальный редизайн упаковки, смена фирменного стиля могут отпугнуть. В коммуникациях стоит делать акцент на давно знакомых ключевых элементах
бренда.

2. Надежное

Нужны островки стабильности: лидеры рынка и монополисты, государственные и крупные; консервативные и неповоротливые; контролирующие и системные.
Все, что еще недавно казалось несовременным и отжившим может снова обрести притягательную силу.

"10-40-100 лет с вами" - отличный аргумент. Хороший пример трансляции надежности - реклама Райффайзен-банка ("Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит").

3. Возможность контролировать жизнь и расходы

Людям нужно то, что будет снимать опасение хаоса и выхода ситуации из под контроля.

В самом простом виде - это дисконты и private labels, но это также могут быть услуги по контролю за издержками, дополнительные информационные сервисы, безлимитные решения и предложения по принципу "все включено".

4. Решения, предлагающие выход из сложившейся ситуации

"В кризис нужно что-то делать - что-то менять, что-то предпринимать, нельзя сидеть сложа руки".

Новые принципы работы, курсы повышения квалификации и иностранных языков, реструктуризация кредитов и прочее.

Обещайте выход из ситуации, новые решения, новые технологии и принципы работы, и потребители, которые не хотят "спокойно пережидать", придут к Вам.
5. Возможность почувствовать, что думают и решают за тебя

"Я растерян, я не хочу думать, я боюсь действовать. Сделайте это за меня".

Лучшая цена, товар месяца, комплексное предложение, консультации в магазинах - все это отлично работало и до кризиса, но теперь должно стать еще эффективнее.
Помогите людям не думать, возьмите на себя часть ответственности, и они будут вам признательны.

6. Уход от действительности

Одной из реакций на кризис становится желание отрешиться от действительности, оказаться в мире, где кризиса просто нет.

Не обязательно сулить пляжи Гоа: это может быть любое обещание погружения в приятный и практически идеальный мир (ну например, ночных светильников).

Другой возможностью забыть о действительности является творчество, поэтому может активизироваться интерес к различным хобби: стихам, живописи, а также "навыкам работы руками", вроде курсов кройки и шитья, ремонта техники или столярного мастерства.

Что дальше. Постепенное восстановление

После Великой депрессии для восстановления потребительского поведения потребовалась смена поколения. В любом случае, люди не будут все время концентрироваться на безопасности.
Видимо, по окончании шокового периода более явно проявится стремление людей быть ближе друг к другу, как и во все сложные времена.
В противовес ориентации на личностное потребление мы будем возвращаться к общечеловеческим ценностям: семья, дружба, простые человеческие отношения, доверие, уважение, любовь.

Повысится ценность сообществ, но не в форме великодержавного патриотизма, а небольших социальных объединений: горожане, коллеги, любители цветоводства или финансовые директора.

Начнется поиск хорошего и при этом бесплатного: приятных моментов в жизни вместе с семьей или друзьями. Больше юмора, ироничного вгзляда на мир.
И, конечно, романтические отношения останутся тем, что всегда делает нашу жизнь приятнее, независимо от кризисов и других пакостей разной степени тяжести.

В качестве резюме

Бренды являются отражением ценностей потребителей, и им приходится реагировать на изменение окружающей среды. Если Вы замечаете, что кризис влияет на поведение ваших покупателей, стоит поискать новые возможности. Не всегда нужны координальные преобразования (в большинстве случаев они скорее вредны), это могут быть совсем небольшие изменения продукта, способа продаж и т.д., которые правильно расставят акценты.

Что делать, если ваш бренд проповедует другие (”неактуальные”) ценности

1. Адаптировать. Делать акцент на тех аспектах вашего бренда, которые соответствуют настроениям потребителей.

2. Переждать. Делать акцент на рациональных преимуществах, уходить в рекламе с уровня ценностей.

3. Не распыляться. Фокусироваться на сегменте, где ваши ценности всегда актуальны.

4. Крайний случай - менять суть бренда, если окажется, что этот сегмент слишком мал.

Удачной Вам работы в новых, интересных условиях!

Дмитрий Курочкин

Руководитель отдела брендинга

BrandAid Russia