Маркетинг: будущее

До недавнего времени состояние и развитие рынков можно было описать словосочетанием "относительная стабильность". Да, рынки изменялись, но происходило это в определенном смысле по инерции.

Но вот система дала сбой, "сломалась". Мы не знаем, как это время назовут историки - "глобальный кризис", "крах капитализма" или другими словами. Это неважно. Важно другое. Уже сейчас понятно, что система меняется. И, видимо, настает время по-настоящему структурных перемен. Скорее всего, в ближайшее время что-то, до сих пор бывшее маргинальным и необычным, будет выбрано обществом как рабочая модель. Уже сейчас мы чувствуем, что наши представления о "реальном" не совпадают с тем, что происходит вокруг нас. Актуальным становится вопрос "Как в будущем продвигать товары и услуги на рынок? Что будет с тем маркетингом и брендингом, который мы знаем сегодня? Каким путем пойдет мир и Россия?" И уже при перечислении этих вопросов становится очевидной неочевидность ответов на них.

В этом докладе мы сделали попытку сформулировать наше "штрих-пунктирное" видение происходящих процессов и попытаться заглянуть в будущее через десятилетие. Разумеется, этот срок условен. Главное, он позволяет нам выйти за существующие рамки, и взглянуть на привычные вещи под другим углом.

Мы понимаем, что делать прогнозы, а уже тем более предсказывать будущее в ситуации, когда многие тенденции начинают терять инерцию своего развития или совсем сходить на нет - неблагодарное дело. Возможно, это утопия, ведь на реализацию прогнозов влияет много факторов из различных сфер жизни. Но, тем не менее, чем больше различных точек зрения будет у читателя этого материала, тем больше вероятность того, что он точнее встретит будущее.

Итак, каким будет брендинг в 2020 году, к чему нам готовиться, в чем нам представится возможность принять самое активное участие?

+++++++++

Одним из ключевых трендов последнего десятилетия в бизнесе вообще и в маркетинге в частности стал тренд "индивидуализации" товаров и услуг. Очевидно, что в уже ближайшем будущем мощности фабрик позволят делать частичную кастомизацию товаров. В более отдаленном будущем возможность заказывать кроссовки по индивидуальному крою или крем именно под свою кожу станет общедоступной. Поэтому мы предлагаем взять за основу этот тренд, и объединить его с тремя другими ключевыми трендами, уже ярко проявившими себя в настоящее время.

Первый - Кризис. Именно он является драйвером для глубинных изменений, о которых мы начали говорить выше. Общество потребления, которое сложилось на Западе и стало складываться у нас, никуда не исчезнет. Напротив, оно будет искать новые формулы развития и перейдет на новую ступень, о которой мы поговорим далее. Кризис рано или поздно закончится, тогда, как остальные тренды будут только усиливаться с каждым днем.

Второе - Китай. Это тот самый "завод" планетарного масштаба в буквальном и метафорическом смысле, который может и будет выпускать все больше разных товаров.

Третье, это Интернет как инструмент, позволяющий работать с любым покупателем с учетом его индивидуальных пожеланий.

Тренд кастомизации, наложенный на тренды Кризис, Китай и Интернет полностью изменят маркетинг.

+++++++++

Сегодня, согласно Тоффлерам, большинство развивающихся стран находится в стадии расцвета "массового производства". За последние 50 лет человечество научилось делать одинаковые вещи с низкой себестоимостью для удовлетворения нужд всех желающих. Все, от еды до автомобилей, от одежды до полетов на самолете, - стало массовым. Некоторые страны самостоятельно (США) или вынуждено (большинство стран Европы) отдали свои основные производства на аусторсинг в третьи страны. На наших глазах один из самых старых китов американского бизнеса - автомобилестроение, - медленно уплывает в сторону Китая. Через несколько десятков лет большинство развитых стран оставит за собой только высокоточные, наукоемкие и "оборонные" производства, отдав другим на откуп все, что они готовы взять.

В разрезе нашего доклада это обозначает, что производство для развитых станет гибким, быстрым, точечным, "безотходным" и так далее, и тому подобное. Говоря словами из сказки, "по щучьему велению, по моему хотению" - и перед заказчиком появляется все, что он сможет оплатить в заказанном цвете и с желаемыми функциями.

Бизнес завтра - это партизанские отряды вместо регулярной армии. Людям больше не нужны одинаковые товары. Они хотят индивидуальности. И главное - производство теперь может это обеспечить. Выпуск ограниченных партий под конкретного заказчика. Создателю товара или услуги нужно ее разработать и собрать (с помощью интернета, и необязательно открытой его части) воедино деньги желающих получить новинку.

+++++++++

Что такое "маркетинг будущего"?

Это ускорение (1)

Это упрощение (2)

Это кастомизация (3)

Это тотальное знание потребителя (4)

Это усложнение борьбы за внимание (5)

И все это в режиме "он-лайн" (6)

Начнем с последнего. Интернет уже стал, и продолжает укреплять свое значение в качестве единой площадки для поиска идей, создания товаров и услуг, обмена информацией о них, средства обмена деньгами, заказа и распределения. Интернет будет являться базой для всего, что будет происходить в будущем. (На полях: "рабочие массы", консьюмериат, по определению авторов Netократии, будет продолжать покупать товары с помощью телевизора и в супермаркетах. Но, скорее всего, это будут в большинстве своем "товары повседневного спроса" с низким уровнем дохода на единицу товара, вероятно сплошь private labels.)

Интернет позволяет получить полное знание о потребителе (4). По мнению авторов Netократии людям станет морально и материально выгодно открывать информацию о себе. Это позволит им получить больший доступ к интересующей информации, знаниям, товарам и услугам. Взамен производители товаров и услуг получат возможность четче и более полно изучать своих покупателей.

Такой подход принесет усиление борьбы за внимание (5). Если я открыт всем желающим, и каждый может предложить мне что-то интересное, то мое внимание равно деньги. Как сегодня в супермаркете мы выбираем из десятков альтернатив, так завтра в инетрнете мы будем выбирать из сотен. И, конечно, времени на всех не хватит. Поэтому производители неоригинальных товаров и услуг (а таковых большинство) вынуждены будут еще более жестко искать расположения покупателей.

Ускорение (1) и упрощение (2) процесса произойдет вследствие (6), (4) и Китая Если я полностью знаю своего потребителя и могу предложить ему новый товар или услугу через интернет, то я могу это сделать быстро и заказать все одобренное конечным покупателем в Китае. Вооруженность будущих китайских заводов позволит иногда частично, а иногда и полностью подстраиваться под желания конкретных покупателей (3).

+++++++++

Что же нужно делать маркетологу из "сегодня", чтобы подготовиться к "завтрашнему маркетингу"?

• Изучать потребителей
• Строить с ними отношения с помощью интернета
• Выдвигать гипотезы о будущем развитии потребления
• Придумывать новые товары и услуги
• "Тестировать" их среди своих групп покупателей
• Создавать их на внешних заводах
• Распространять среди покупателей
• И начинать все с начала…

Дмитрий Жичин

исполнительный директор BrandAid Russia

Валентин Перция

генеральный директор BrandAid