Обзор инноваций в печатной рекламе

Исследование эффективности печатной рекламы, ее форматов и мест размещения сродни исследованию влияния кофе на человеческий организм. Чуть ли не каждую неделю всплывают противоречащие друг другу заявления разных ученых относительно пользы и вреда бодрящего напитка. В результате, приходится самостоятельно делать выбор на основе "наиболее убедительных" аргументов, личных предпочтений и опыта потребления. Такое поведение свойственно как распиванию кофе, так и размещению печатной рекламы.

Если продолжать сравнение, то привычная полосная реклама сегодня потеряла в популярности куда больше, нежели напиток из Голландских колоний. Впрочем, спасти эффективность рекламы в печатных СМИ сегодня можно. Прекрасным инструментом для этого может служить внедрение инновационных форматов в печатную рекламу, обзор которых я и подготовил для всех читателей моего блога.

В основе инноваций, которые могут не просто увеличить эффективность рекламы в печатных СМИ, а превратить ее в настоящий коммуникационный двигатель, лежит принцип взаимодействия с аудиторией. Банальные "имиджевые" макеты в прессе пусть остаются деятелям, которые до сих пор верят в Деда Мороза, а мы переходим к рассмотрению примеров того, как такие призывы можно реализовать на практике.

1. POP-UP РЕКЛАМА

Формат Pop-up в рекламе применим не только к интернет-рекламе с так называемыми "всплывающими" баннерами-окнами. Аналогом такого формата, или даже первоисточником Pop-up в печатной продукции для многих будут детские книжки. Вероятно многие могут вспомнить книжки с картинками, где вся история представляется в виде раскладывающихся объёмных иллюстраций с подвижными деталями. Для меня когда-то такой книжкой была "Огниво", Ганса Христиана Андерсена. Не могу сказать, как повлияла эта книжка на мое будущее, но такая подача информации точно выглядит колоритнее, нежели привычная 2D визуализация. Кроме того, такой эффектный рекламный формат привлекает дополнительное внимание к самому журналу, и этот факт стоит обсудить с изданием при формировании стоимости размещения такой рекламы:

Представьте себе, как эффектно в таком формате можно представить, например, рекламу недвижимости с вырастающими со страниц журналов домами. Люди, которые купят журнал с такой рекламой уже не смогут просто перелистать страницы...

Потрясающий формат визуализации идей с использованием Pop-up выбрал для селф-промо креативный журнал Visionaire, который издается трижды в год в Нью-Йорке. Для реализации проекта были приглашены известные личности из мира дизайна, искусства и моды, каждый из которых создал свое видение печатного Pop-up креатива. Среди приглашенных звезд Sophie Calle, Andreas Gursky, Cai Guo-Quiang, Steven Klein, Yayoi Kusama, Alasdair McLellan, Steven Meisel, Guido Mocafico, Nicola Formichetti и Gareth Pugh, Solve Sundsbo и Mario Testino. Наслаждайтесь результатом:

Несмотря на то, что сам формат поп-ап вещь достаточно "эксклюзивная", в мире есть успешные специалисты именно в этой сфере. Например, Bruce Foster, который также работал над книгой Visionaire. Он называет себя Paper Engineering и создает удивительные вещи из бумаги, возведя свое мастерство на уровень настоящего искусства:

Успешно использует pop-up и компания Up with paper, построив на нем свой бизнес. Привлекая людей, которые создают продукты с использованием этого формата, компания занимается их реализацией:

Если развивать эту тему в сторону некоторого упрощения технологии исполнения, то интересным решением может служить псевдо pop-up реклама. В этом случае объемность иллюстрации передается с помощью визуализации. Такой подход обойдется дешевле в плане исполнения и стоимости размещения, в отличии от той же pop-up рекламы, под размещение которой придется провести не одну встречу с планируемым под размещение изданием. Выглядит это попроще, но работает зачастую лучше стандартного макетирования в формате A4:

We put anything on paper

2. AUGMENTED REALITY

Самым продвинутым на сегодняшний день форматом печатной рекламы можно назвать использование технологий увеличенной или дополненной реальности от англ. augmented reality. В своей статье Маркетинг высоких технологий я уже упоминал об использовании этой технологии new age маркетинга, теперь хочу вернуться именно к рекламной форме его использования. На сегодняшний день самым известным рекламным проектом с использованием AR является инициатива бренда MINI.

В рамках кампании был создана реклама с внедрением цифровой информации, которая при присмотре странички через веб-камеру превращалась в 3D модель автомобиля MINI Cabrio. Реклама была внедрена в ряд немецких автожурналов: Auto, Motor und Sport, Werben & Verkaufen и Autobild. Для тех, кто не стал обладателем этих журналов, в сеть был выложен специальный документ в формате PDF here, однако для его "активации" необходимо посетить немецкий сайт MINI. Впрочем посмотреть видео для понимая сути проекта будет куда проще:

Как вариант, можете посмотреть использование Аugmented reality в печатных материалах на примере GE Energy. На своем сайте, посвященном энергосберегающим решениям Smart Grid, GE Energy предлагает два интерактивных развлечения с использованием дополнительной реальности. Механика проекта следующая (спасибо oh no oh wow ):

1. Заходите на сайт Plug Into the Smart Grid
2. Распечатываете страницу с "цифровой голограммой".
3. Открываете одно из двух приложений:
— Wind Turbine
— Solar Power
4. Разрешаете флэшу использовать камеру и микрофон.
5. Показываете страницу камере (в случае с ветряком — можно подуть в микрофон).

Смотрите, как это работает:

Относительно перспектив развития AR в рекламе, я считаю, что пока это проходит больше в разряде неких промо-перформансов, нежели массовой рекламной технологии. По данным lenta.ru, в США развитие дополнительной реальности сдерживает сравнительно малое число веб-камер. В апреле 2009 года только в 18 процентах из 68,5 миллионов домохозяйств, подключенных к широкополосному интернету, была веб-камера. Чего уж говорить о нашем рынке...

3. ИНТЕРАКТИВНАЯ РЕКЛАМА

Формат интерактивной печатной рекламы подразумевает вовлечение потребителя в сообщение непосредственно со страниц издания. Несмотря на то, что интерактивность в Интернет уже практически стала стандартом эффективных коммуникаций, в печатной прессе эта тема используется так же часто, как я выступаю на конференциях в костюме хот-дога. В отличии от приведенных выше форматов, интерактивность в печатной рекламе — самый доступный в плане реализации формат. Хорошая идея не только увеличивает коэффициент отклика от такой рекламы, но и выделяет ваш продукт среди многих похожих.

Приведу несколько примеров того, как можно реализовать интерактивную рекламу в печатных СМИ.

Итальянский журнал Domus Magazine, привлек к себе внимание посредством того, что показал свои читателям возможности журнала не только в плане дизайна интерьера и архитектуры. Его решение чем-то похоже на конструкторы формата "Сделай сам" и в качестве материала для поделок служит сам журнал, специально разработанный с целью дальнейшей переработки. Смотрите подробный фотоотчет и видео о воплощении интерактивности в журнале:

Журнал Esquire пошел путем похожим на акцию Domus Magazine с использованием интерактивности в пользу развития популярности. Обложка издания стала частью кампании "mix & match", в рамках которой читателям предложили самим определить "Лицо с обложки". Сделать это можно было с использованием лиц таких знаменитостей как George Clooney, Barack Obama и Justin Timberlake.

Как вариант более простых в исполнении, но не менее интересных форматов интерактивности в печатной рекламе приведу работы от брендов Wonderbra и Long's (кликайте на картинки, чтобы увидеть в большем разрешении):

4. E-INK

Электронная бумага (англ. e-paper, electronic paper ; также электронные чернила, e-ink ) - технология отображения информации, разработанная для имитации обычных чернил на бумаге). Было бы странно, если бы никто не додумался совместить электронные чернила с обычными, чтобы посмотреть, что из этого получится. Уже упомянутый выше журнал Esquire стал первым, кто создал обложку с применением электронных чернил. В результате, обложка с ограниченным тиражом в 100 тыс. экземпляров, посвященная 75-летию издания облетела весь мир не только в печатном, но и в электронном виде, став одной из самых обсуждаемых журнальных обложек в социальных сетях:

Инновация Esquire положительно сказалась на только на промо самого журнала, но и создала прецедент на рекламном рынке. Так, в этом номере Ford Flex стал первым продуктом, который использовал при продвижении технологию e-ink в рекламе. Производство такой рекламы (без учета стоимости самого размещения) обошлось бренду в $8—10 за страницу, однако ее размещение явно окупилось количеством просмотров этой рекламы на популярных фото и видеохостингах:

Надеюсь, что мой обзор дал стал для вас хорошей порцией инновационного вдохновения. Остается ждать от вас интересной печатной рекламы с использованием уже существующих или созданных вами технологий, которые не будут просто "радовать глаз", а станут мощным инструментом вовлечения потребителей в бренд. Не забывайте, что большинство печатных проектов, которые реализуют инновации на своих страницах, как правило усиливают медийный эффект снимая процесс создания кампании на фото и видео. Дальнейшее выкладывание такого процесса на популярных фото- и видео-хостингах способствует распространению вашего брендированного контента в социальных сетях и блогосфере.