Парижская коммуна : обувной брендинг

Задача
Фабрика "Парижская коммуна" более 90 лет производит качественную и практичную обувь - как под одноименной, так и под лицензионными марками. В настоящее время перед компанией встала задача определения стратегии развития на рынке обуви, а также разработки собственных торговых марок. За решением компания обратилась в BrandAid.

Решение
Первым и вторым этапами по проекту стали аудит портфеля марок обуви и исследования потребительского рынка. По их итогам была определена портфельная стратегия, которая включила следующие положения:

? сохранение и развитие марки "Парижская коммуна" в ценовых сегментах обуви "средний" и "средний -";
? создание собственной марки детской обуви в ценовых сегментах "средний" и "средний -" в качестве суббренда марки "Парижская коммуна";
? постепенный отказ от использования в ценовом сегменте "средний +" итальянских марок детской обуви и создание собственной марки.

Для каждой из марок были выделены целевые группы:

? "Парижская коммуна" - мужчины и женщины в потребительски активном возрасте; консервативные, но не старомодные - "современные консерваторы";
? детская обувь в ценовых сегментаx "средний" и "средний -" - дети с 4-5 лет, и семейные женщины (доход - "средний и ниже");
? детская обувь в ценовых сегмента "средний +" - дети с 4-5 лет, и семейные женщины, для которых важны стиль и соответствие современным тенденциям (доход - "высший средний и выше").

Третий и четвертый этапы работ были посвящены разработке имен и концепций брендов: для марки в сегменте "средний +" было разработано интернациональное имя ELEGAMI, а для суббренда марки "Парижская коммуна" в сегментах "средний" и "средний -" - идентифицирующее отечественного производителя имя ТОПОТАМ.
Обещания брендов были сфокусированы на следующих идеях:

? "Парижская коммуна" - "Обувь здравого смысла". Бренд коммуницирует уверенность в любой ситуации, возможность хорошо выглядеть, практичность и комфорт.
? ТОПОТАМ - "Большой надежный друг". Обещание бренда - стать для ребенка "старшим товарищем", помогать родителям заботиться и "присматривать" за ним. Для бренда ТОПОТАМ в качестве основы коммуникаций был создан персонаж и его легенда.

Примеры элементов фирменного стиля ТМ Топотам

? ELEGAMI - "Непрерывная игра". Бренд обещает возможность быть в образе, подражать.

Примеры элементов фирменного стиля ТМ Elegami

Пятый-шестой этапы работ - разработка программы брендинга и дизайн.

В программу брендинга, кроме медиа- и креативной стратегии, вошли принципы оформления мест продаж и формирования продуктовой политики.
Так, для марки "Парижская коммуна" была принята политика разделения обуви на линии по стилям ("классический", "повседневный", "активный").
Линейки ELEGAMI будут формироваться на основе определенного центрального образа. Основная идея формирования коллекций: "Кем будет ощущать себя ребенок в этой обуви?"
Формирование линеек суббренда "Парижской коммуны", марки ТОПОТАМ, происходит на основе на основе функционального назначения обуви.

Результат
В 2009 году начат первый этап по ребрендингу "Парижской коммуны" и вывод на рынок новых брендов детской обуви - ТОПОТАМ и ELEGAMI.

Команда проекта
Исследования - Юрий Пономарев, Дмитрий Жичин
Концепция бренда - Дмитрий Курочкин, Дмитрий Жичин
Программа коммуникаций - Дмитрий Курочкин, Дмитрий Жичин
Нейминг - Роман Урбан
Визуальный стиль - Александр Панин, Анна Масленникова, Андрей Резаев, Даниил Сарапулов, Наталья Теплицына, Евгения Авдеева

Справка
Московская обувная фабрика "Парижская коммуна" основана 90 лет назад в корпусах бывшей Михайловской мануфактуры как первая государственная фабрика механического производства обуви.
В настоящее время "Парижская коммуна" представляет собой промышленно-торговый обувной холдинг, включающий несколько направлений деятельности: МОФ "Парижская коммуна" и четыре дочерних предприятия в Тульской и Тверской областях (производство обуви); торговый дом "Заря" (продвижение и реализация продукции фабрики "Парижская коммуна"); фирменная розничная сеть, которая включает в себя 14 магазинов в Москве и регионах.
Общие объемы производства обуви - около 1,3 млн пар. Ежегодный прирост - 5-10 процентов. Уровень инновационной продукции - около 30 процентов.