Брендинавия: почему северные бренды задают тон

Автор: Барри Сильверстайн (Вarry Silverstein)

Как смогла эта небольшая территория в Северной Европе, включающая страны с незначительным политическим капиталом, стать центром влияния в сфере брендинга? История началась примерно в 900 г. н. э. согласно книге "Манифест викингов: скандинавский подход к бизнесу и богохульству" Стива Стрида (Steve Strid) и Клеса Андриссона (Claes Andreasson) (Marshall Cavendish), 2008). Авторы ссылаются на викингов с их общепризнанным варварством как на предшественников современных викингов: “Сегодня викинги ведут себя тише, но живут и здравствуют. Не обладая какой-либо серьезной армией, они продолжают наступать, вооружившись более глубокими знаниями и новыми подходами к маркетингу, рекламе, культуре, в том числе и корпоративной”. Основная мысль книги интересна: философия викингов выжила и трансформировалась, что привело успеху в бизнесе.

Исходя из этой идеи, полезно взглянуть на современную Скандинавию. Конечно же, любой стране присуща уникальная культура, но скандинавы крепко связаны своими северными корнями и верой в социалистическую демократию. Скандинавские страны поддерживают своих граждан, начиная от колыбели, вплоть до смертного одра. Высокие жизненные стандарты, бесплатное здравоохранение и высшее образование, оплачиваемая государством переподготовка в случае потери работы - все это компоненты их социальной системы. Однако за это приходится платить свою цену: индивидуальная налоговая ставка достигает 50, а то и 60 процентов. Какое отношение все это имеет к брендам? В то время как люди в существенной степени защищены, государства могут сконцентрироваться на коммерческих вопросах. Корпоративные налоги не высоки, и скандинавские страны поощряют инвестиции и способствуют росту бизнеса. Скандинавские компании агрессивно экспортируют свою продукцию, а это значит, они должны эффективно конкурировать на мировой арене.

Конкурентоспособность - важный момент, но в действительности значение имеет способность произвести то, что мир захочет купить. В этом северные бренды преуспели. Скандинавский регион считается центром отменного дизайна. Еще в 50х “скандинавский дизайн” выделился как уникальный стиль. И хотя термин преимущественно относится к мебели, скандинавский дизайн включает в себя более широкое направление, для которого характерны простота и элегантность с акцентом на доступную функциональность. Выразительный дизайн сегодня остается краеугольным камнем для скандинавских брендов: будь то ясность и разумность рекламной кампании водки Absolut, гениальная взаимосвязанность деталей LEGO или обтекаемость и красота мебели IKEA.

Что немаловажно, создатели скандинавских брендов - исключительные новаторы.

Шведская водка Absolut вышла на рынок, где лидировал русская водка, не за счет превосходства продукта, а благодаря революционному оформлению. Absolut произвела более 1,400 индивидуальных рекламных материалов, сосредоточенных вокруг чистой бутылки, для рекламной кампании, которая получила более 350 наград во всем мире и обеспечила этой водке статус третьего крупнейшего алкогольного бренда премиум класса в мире.

Финская компания Nokia, образованная в результате слияния кабельной компании и компании по производству резины в 1967, создала первый телефон для автомобиля, Nordic Mobile Telephone, в 1982 г., предназначенный для работы в пределах первой в мире международной сотовой сети. К 1998 г. Nokia стала мировым лидером по производству мобильных телефонов. Nokia была отмечена пятой в списке 2008 Лучших мировых брендов 2008.

Фармацевтическая компания Novo Nordisk, образованная, благодаря слиянию двух датских компаний в 1989 г., на мировой арене считается относительно мелкой и нишевой. Тем не менее, эта компания, известная своей социальной и экологической направленностью, создала первый в мире инсулиновый препарат, идентичный человеческому инсулину, и теперь действует в 80 странах.

Современное производство норвежского сыра Jarlsberg на основе рецептуры 1830 г. началось в 1956. Этот сыр средней жирности с дырочками и ярко выраженным вкусом стал крупнейшим успешным экспортом страны. Jarlsberg теперь вывозится в Австралию, Канаду, страны Евросоюза и Соединенные Штаты, где он стал деликатесным сыром номер один.

Пожалуй, наиболее преуспевающей по количеству северных брендов мирового класса является Швеция. Шведские бренды включают: Absolut, Astra (которая после слияния была переименована в AstraZeneca), Brio, Ericsson, H&M, IKEA, Saab, Scania и Volvo. Также не стоит забывать прославленную группу-бренд ABBA, которую недавно омолодил кино-хит Mama Mia!

Одной из причин такого изобилия известных шведских брендов является то, что Швеция просто более агрессивна, чем ее северные собратья, как считает Николас Инд (Nicholas Ind), автор книги "Жизнь бренда" (третье издание, Kogan Page, 2007). В статье 2002 г., сравнивая норвежские и шведские бренды, Инд пишет: “…в то время как в Швеции существует прочная основа для бизнеса, страна стремится увеличить капитал за счет растущего влияния ее брендов. И это во многом удивительно, так как международных исторических ассоциаций со шведской водкой или одеждой не существует. Скорее эти бренды сами, часто уникальным способом, создают рынки, о существовании которых ранее никто не знал”.

Но не стоит сбрасывать со счетов другие скандинавские страны. “В Финляндии мы любим бренды”, - сказал Александр Штубб (Alexander Stubb), член Европейского Парламента, в интервью для журнала Blue Wings в декабре 2007. По его словам, у всех финских брендов, неважно в какой отрасли, есть три общие черты: “Хорошая продукция, интересная история, и знание, как продать свой продукт.” Штубб предрекает ”светлое международное будущее многим финским брендам”, ведь традиционные бренды, такие как Marimekko “переживают смену поколений в руководстве. Те, кому сейчас за 30 и за 40, были воспитаны в условиях открытого международного рынка. Они учились и работали за границей перед тем, как занять ключевые посты в компаниях Финляндии”.

Скандинавские бренды иногда соперничают друг с другом на мировом рынке, но создается впечатление, что их общее наследие и географическая близость позволяют им крепко стоят на ногах и сотрудничать. После Второй Мировой, к примеру, национальные авиалинии Дании, Норвегии и Швеции договорились о создании уникального регионального перевозчика, названного "Скандинавскими авиалиниями", позже переименованного в SAS. Хотя SAS в течение десятилетий был крупным международным перевозчиком, в последние годы ему пришлось пережить немало экономических проблем. И все же в скандинавских странах он остается крупнейшей авиалинией и туристической группой, владельцем четырех авиалиний.

Что касается Скандинавии в целом, мировые экономические беды не обошли ее стороной. По сути, в то время как заголовки пестрят упоминаниями Соединенных Штатов, Исландия недавно пережила свой собственный вариант обвала банковской системы. Остальные четыре северные страны пришли на помощь своему собрату с кредитом в размере 2.5 миллиардов долларов США, который был добавлен к еще 2 миллиардам долларов США от Международного Валютного Фонда. Вполне очевидно, что даже перед лицом катастрофического кризиса викинги держатся вместе.

Барри Сильверстайн является независимым писателем, маркетинг консультантом и соавтором книги издательства McGraw-Hill "Мятежный бренд" (The Breakaway Brand).

Оригинал статьи

Другие статьи автора