BIC - грамотный подход в брендинге

Автор: Барри Сильверстайн (Вarry Silverstein)

Три начальные буквы: B - I - C украсили более миллиарда шариковых ручек, начиная с 1950 г. Их наносят более, чем на миллиард карманных фонариков каждый год. И, наконец, их можно увидеть на 10 миллионах бритв, которые BIC продает каждый год. С этими буквами соседствует причудливый рисованный персонаж, "BIC Boy". Он представляет собой школьника с мячом вместо головы и шариковой ручкой за спиной. Как этот “школьник” вошел почти в каждый дом на нашей планете?..

BIC принадлежит первое место в мире по производству шариковых ручек и брендовых карманных фонариков, и второе - по производству станков для бритья. Как изготовитель преимущественно товаров недлительного пользования BIC является французским гигантом с годовым оборотом почти 1.5 миллиарда - неплохо для компании, которая специализируется на одноразовых мелочах.

BIC узнают в большинстве стран мира, хотя наиболее глубоко эта торговая марка проникла в западный мир. Около 40 процентов дохода BIC поступает из Северной Америки, и 30 процентов - из Европы. Латинская Америка обеспечивает более 20 процентов, в то время как Средний Восток, Африка и Азия приносят 5 процентов. В настоящий момент Латинская Америка для BIC является наиболее быстрорастущим регионом.

Ручки и другие канцелярские принадлежности составляют примерно 40 процентов продаж, фонарики - около 30 процентов и бритвы - около 20, остальная часть продаж распределяется между другими товарами.

Компания была названа по фамилии ее основателя Марселя Бика (Marcel Bich) - он сократил название, когда представил свою шариковую ручку Европе в 1950 г., чтобы BIC легче запоминалось. К 1958 г. Бик осознал, какой огромный потенциал для роста ждет его на рынке США. Он не только ввез свои ручки в Соединенные Штаты, но и приобрел известную компанию Waterman Pen, а также открыл головной офис BIC в Коннектикуте.

70-е стали для BIC годами значительной экспансии, так как компания перешла от доступной по цене и высококачественной модели ручки к карманному фонарику, а затем к бритвенному станку. Кроме того, BIC продолжала делать приобретения, которые выводили ее на другие, в основном взаимосвязанные, рынки. В 1992 г. BIC выкупила бренд Wite-Out, а в 1997 г. завладела брендом Sheaffer, который был известен своими письменными принадлежностями премиум класса.

Однако некоторые другие бизнес интересы компании носят скорее случайный, нежели стратегический характер. В 1979 г., к примеру, BIC стала владельцем лодочного производителя, который в конечном итоге был назван "BIC Sport". Причина проста: Марсель Бик любил море и увлекался винд-серфингом. Его пристрастие окупилось: сегодня BIC Sport является лидером по производству досок для серфинга, а также выпускает лодки для винд-серфинга и байдарки. Мировое состязание "BIC Longboard" - первое в мире и единственное в своем роде соревнование по серфингу, а члены команда "BIC Sport" уже дважды становились чемпионами мира.

Однако у компании было и предприятие, которое не принесло успеха, - злополучный Parfum BIC. В 1988 г. BIC выпустила во Франции четыре аромата, которые должны были сочетать качество и доступность. После трех лет продвижения этих духов преимущественно в Европе и Америке, аромат Parfum BIC был снят с производства.

Случайная неудача не стала для BIC препятствием в исследовании новых рынков и не помешала компании выйти за рамки собственных традиций. В августе 2008 г. BIC в сотрудничестве с телекоммуникационной фирмой Orange выпустила BIC телефон. С целью привлечь молодежь BIC телефон был представлен в оранжевом или зеленом цвете (апельсин и лайм), продавался с 60 бесплатными минутами и пополняемой карточкой “плати, когда хочешь”. Он появился в супермаркетах и вечерних магазинах только во Франции. Компания сделала разумный акцент на том, что BIC телефон не был "одноразовым". Для запуска нового продукта BIC использовала 11,000 биллбордов и постеров, наряду с баннерной рекламой в Интернете.

На всех трех ключевых для BIC рынках компания сталкивается с жесткой конкуренцией. Поэтому BIC постоянно ищет способы дифференцировать свой бренд. К примеру, для того, чтобы выделить свои одноразовые бритвы на фоне бритв Gillette и Schick, двух основных конкурентов компании, вначале 2009 г. BIC представила "экорешения BIC". Они включают: инновационную биопластиковую ручку бритвы, зеленые красители растительного происхождения и легкую упаковку с использованием стопроцентно перерабатываемого картона и чернил растительного происхождения.

Для нестандартного продвижения своего бренда компания воспользовалась миром Интернета. В 2006 г. стартовала вирусная компания "Les perles du Bac" ("Жемчужины ванной"), которая обновляется ежегодно. Эта коллекция мини-фильмов с умными посланиями получила многочисленные награды во Франции и была адаптирована для Италии.

Несмотря на состояние мировой экономики, BIC не проявляет никаких признаков спада ни в продвижении новых продуктов, ни в совершении новых приобретений. В этом году BIC объединила усилия с известной командой Формулы 1, "ING Renault F1", для запуска лимитированной серии фонариков BIC. В марте 2009 компания объявила о приобретении 40 процентов компании Cello Pens, ведущего индийского бренда в категории письменных принадлежностей.

В мае 2009 г. компания BIC Consumer Products USA заявила о том, что ее бритвенная торговая марка Comfort 3 Advance "подключится" к профессиональной лиге видео игр Major League Gaming в сделке, которая интегрирует бритву в программу MLG, а также поместит логотип MLG на более 250,000 упаковок бритвенных станков, распространяемых в Соединенных Штатах. Введя уникальный код, находящийся внутри этих специально помеченных упаковок, потребители получат 20 бесплатных очков на сайте MLG GameBattles, где они смогут соревноваться с другими геймерами со всего мира в тысячах он-лайн турниров.

BIC, несомненно, стремится ставить след, как в виртуальном, так и в реальном мире.

Барри Сильверстайн является независимым автором, маркетинг консультантом и соавтором книги издательства McGraw-Hill "Мятежный бренд" (The Breakaway Brand).

Другие статьи автора