Swarovski - острое чувство моды?

Автор: Барри Сильверстайн (Вarry Silverstein)

Как же это произошло? Каким образом компания, которая начала резать свинцовый хрусталь в северной Богемии более 100 лет назад, превратилась в источник обязательной роскоши для современного общества?

Вот какова сила бренд-маркетинга. "Слово "хрусталь" может звучать немного неактуально и отдавать стариной, поэтому мы в Swarovski прилагаем все усилия, чтобы оно оставалось современным", - делится Питер Зотль (Peter Zottl), вице-президент Swarovski по вопросам поездок и розничной торговли (”Бренд профиль,” The Moodie Report, октябрь 2008 г.)

"Современный" - это мягко сказано. Компания Swarovski без посторонней помощи смогла пустить пыль в глаза миру дизайнеров и знаменитостей. Имя Swarovski ассоциируется с миниатюрными коллекционными предметами и скульптурами, ювелирными изделиями, модой, освещением, часами и всевозможными аксессуарами. Именно название бренда вызывает зависть у каждого маркетолога, который стремится привлечь внимание мира красивых людей.

Не было и намека на то, что Swarovski станет такой сенсацией, когда Даниэль Сваровски, сын чешского резчика стекла, в 1892 г. запатентовал электрическую стеклорежущую машину. В 1895 г. Сваровски открыл свое предприятие в г. Ваттенс, область Тироль в Австрии, по причине близкого доступа к гидроэлектроэнергии. С тех пор Swarovski базируется в Ваттенсе. Компания по-прежнему является независимой и семейной и управляется четвертым и пятым поколениями этой семьи. Swarovski объединяет около 26 000 сотрудников и поддерживает представительства в более чем 120 странах.

Если бы дело было только в хрустале, история Swarovski не получила бы дальнейшего развития. Ведь эта компания была бы ничем, если бы ее линейка не расширялась так агрессивно, а бренд не выставлялся на всеобщее обозрение. По версии компании, Swarovski является мировым лидером на рынке хрусталя; хрустальных предметов, ювелирных изделий и аксессуаров; точного оптического оборудования, благодаря дочернему предприятию Swarovski Optik; инструментов для шлифовки и зачистки посредством принадлежащей ей компании Tryolit; самоцветов и искусственно выращенных камней; а также товаров для дорожной безопасности, благодаря компании Swareflex. В мире существует около 900 бутиков, управляемых Swarovski, и примерно 750 партнерских бутиков.

Что касается соседства бок о бок со знаменитостями, звезды были ослеплены Swarovski еще со времен Марлен Дитрих. Компании шло на пользу планомерное укрепление отношений с Голливудом, благодаря присутствию на Оскарах (она стала практическим воплощением слова "роскошь"), Каннских кинофестивалях и кинофестивалях в Торонто. Компания Swarovski так же блестяще разыграла карту продакт плейсмента в сотрудничестве с художниками по костюмам для фильма "Мулен Руж", создав хрустальную люстру для киноверсии "Фантомав Опере", и заметно мелькнув в двух фильмах о Джеймсе Бонде, фильме "13 друзй Оушена", "Dreamgirls" и других фильмах.

Swarovski всегда на виду у публики, всегда бросается в глаза. К примеру, звезда на рождественской елке в центре Рокфеллера в Нью Йорке - кристалл Swarovski. Продукция Swarovski заметным образом представлена на лучших мировых шопинг бульварах и в международных аэропортах.

Компания вывела свой бренд за пределы собственной продукции. С целью наложить отпечаток Swarovski на все, что только возможно, компания недавно представила новый бренд "CRYSTALLIZED - Swarovski Elements". В принципе, этот продукт "может превратить любой предмет в нечто абсолютно прекрасное", - заявляет компания. Эти кристаллы могут быть нанесены на бесконечное множество продуктов, каждый из которых будет отмечен этикеткой: "Сделано с использованием CRYSTALLIZED Swarovski Elements". Можете считать это модным эквивалентом знаменитой кампании в компьютерной индустрии "Intel Inside".

Результат просто ошеломляет. Swarovski появляется на всевозможных видах продукции, от изысканной до нелепой. И как только можно поставить в один ряд усыпанные кристаллами платья от кутюр, сумки и туфли с номерными знаками для машин с инкрустацией искусственными бриллиантами, чехлами для ай-подов, лицевыми панелями мобильных телефонов, личными бутылочками для детского кормления, ошейниками для домашних питомцев, сандалиями Hawaiian Flip Flops и запоминающими устройствами USB от Phillips с инкрустацией Swarovski? Даже жажду можно утолить из бутылки жутко дорогой воды Bling H20 - бутылка украшена кристаллами Swarovski. CRYSTALLIZED Swarovski Elements можно использовать и для создания собственной продукции .

Все выше перечисленное наводит на вопрос, не заходит ли Swarovski слишком далеко? Но конкуренты признают талант компании в сфере маркетинга и идут по ее стопам. Waterford, ирландская компания, давно известная своим хрусталем, за последние годы неожиданно расширила продуктовую линейку. Параллельно с продукцией из хрусталя, включая коллекционные предметы и лимитированные серии, бренд Waterford теперь появляется на фарфоровых изделиях, мелкой и плоской посуде, духах и домашнем текстиле.

Несмотря на стильность и чисто внешнюю притягательность Swarovski, значительная группа людей вполне серьезно отождествляет репутацию компании с качеством. "Общество хрусталя Swarovski", которое появилось в 1987 г. как "Общество коллекционеров Swarovski", сегодня насчитывает более 400 000 членов в 35 странах. Эти энтузиасты получают ежеквартальный журнал и могут приобретать как продукцию из ежегодных серий, так и эксклюзивные изделия.

Если вы пока не готовы стать обладателем предметов с этим брендом, контакт с ним все равно возможен, благодаря посещению Swarovski Kristallwelten (хрустальных миров) в г. Ваттенс. Swarovski называет это "экскурсией по калейдоскопу чувств". CNN утверждает, что это "так же восхитительно, как Семь чудес света". Хрустальные миры Swarovski привлекают 700 000 посетителей ежегодно. Это вторая по популярности туристическая достопримечательность в Австрии после венского дворца Sch?nbrunn.

Для компания Swarovski осталось не так уж много неизведанного. Все прозрачно, как хрусталь: этому бренду известна каждая сверкающая грань маркетинга.

Барри Сильверстайн является независимым автором, маркетинг консультантом и соавтором книги издательства McGraw-Hill "Мятежный бренд" (The Breakaway Brand).

Другие статьи автора