Что такое сила бренда ?

Как и многие другие определения в брендинге, "Сила бренда" не имеет одного точного описания. Компания BBDO Consulting GmbH считает, что "сила бренда в его отрасли измеряет продажи по отношению к продажам конкурентов", рекламное агентство Young&Rubicam под этим словосочетанием подразумевает комбинацию дифференциации бренда и его актуальности, где "актуальность" – насколько бренд близок к потребителям, актуален их нуждам; "дифференциация" – насколько бренд уникален, отличается от других.

Консультанты McKinsey считают сильным бренд только тогда, когда это выражается в большей доле рынка в долгосрочной перспективе (напр., Persil, Lufthansa), более высокой ценовой надбавке, которую можно запрашивать за бренд (Porsche), уменьшении маркетинговых расходов на торговую сделку в результате приверженности бренду (Mercedes) и более высоком потенциале развития бренда через перенос на другие сферы бизнеса, расширение в другие категории и лицензирование (Nivea, Disney). В общем, как мы видим, у каждого свое мнение, что такое "сила бренд".
Поэтому мы рекомендуем каждому желающему пользоваться понятием "сила бренда", определять его самостоятельно, исходя из его личных или производственных необходимостей.

Давайте рассмотрим, что может стоять за "силой бренда":
• Возможность продавать товар под брендом на Z процентов дороже по сравнению с конкурентами или небрендированными товарами
• Возможность бренда не снижать объема продаж и уровня маржи при снижении цены конкурентами (вариант: при снижении цена на Х процентов)
• Возможность бренда не снижать объема продаж и уровня маржи при появлении новых, возможно более привлекательных, брендов на рынке
• Возможность бренда не снижать объема продаж и уровня маржи при повышении цены на бренд на Y процентов
• Возможность выйти с новым товаром на новые для компании сегменты под старым брендом (названием, логотипом и, возможно, со старым обещанием)
• Возможность бренда сохранять продажи и/или лояльность потребителей при каких-либо проблемах с брендом

Как вы видите, вариантов достаточно много. Можно еще попробовать "собрать" определение из нескольких компонентов. Например, мы можем измерять силу бренда через: а) уровень знания бренда среди потребителей; б) желание купить бренд при следующем походе в магазин и в) общая доля рынка. Таким образом, если мы измерим эти три показателя у нашего бренда и конкурентных и окажется, что наши показатели выше, то наш бренд сильнее. Таким образом, поскольку сила бренда как устойчивое понятие не существует, вы можете наполнить его таким содержанием, которое будет вам удобнее.