Как находить сильные и слабые стороны бренда?

В принципе, находить их достаточно просто. Давайте для начала разделим их на две группы: ощутимые (рациональные) и неощутимые (эмоциональные, ценностные).

Рациональные определяются без особых проблем: дайте потребителям сравнить ваш товар или услугу с конкурентными. Пусть они попользуются ими, желательно в естественных условиях, запишут свои ощущения в дневник, сфотографируют себя и ваш товар в ходе эксплуатации в различных ситуациях. Этим способом часто пользуются лидеры рынков, которые тратят очень много денег на такие полевые испытания, так как ни одна лаборатория не сможет смоделировать реальную жизнь. Надо сказать, что часто ощутимые сильные стороны создаются самими производителями, которые какое-то время могут пользоваться находкой в конкурентном вакууме. Ярким примером может стать разработка самого тонкого телефона в мире Motorola Razr. До появления новинки потребители и не знали, что они хотят, чтобы их коммуникационное средство было и элегантным, и тонким одновременно. Не менее ярким примером в этом примере может стать "перехват" уникальной характеристики, осуществленной Samsung, который не просто разработал целую серию тонких телефонов, а сделал ставку на это преимущество. Корейский гигант теперь через рекламу уверяет, что тонкость его телефонов – это элемент стиля их владельцев.

Таких примеров можно привести множество: сервис при покупке и поиске книг на Amazon.com задал стандарт обслуживания для аналогичных сайтов, внешний вид и удобство управления iPod вдохновили сотни производителей на их копирование, новые возможности управления игровым процессом с помощью несвязанного с игровой приставкой джойстика у Nintendo Wii наверняка будут скопированы конкурентами в недалеком будущем.

Что касается неощутимых качеств бренда, то здесь все значительно сложнее. Надо оговориться, что изначально бренд должен обладать конкурентными ощутимыми преимуществами: невозможно быть конкурентоспособным за счет только эмоций и отношений с потребителями. Потребители хотят лучшего во всем. Эмоции "просчитать" значительно сложнее. Существует множество исследовательских инструментов, с помощью которых можно попытаться разложить эмоции, связанные с брендом, на "запчасти" и оценить, какие из них укрепляют его, а какие – нет.

Мы не зря использовали слово "попытаться" в предыдущем предложении. Извлечь компоненты бренда из целостной картины, которая сложилась в голове потребителя очень непросто. Люди не могут четко и однозначно рассказать, почему так или иначе относятся к тому или иному объекту. На них воздействует огромное количество факторов. Вечером человек по телевизору увидел отличную понравившуюся ему рекламу товара, после этого утром в газете прочел статью о проблемах с контролем качества на заводе, его выпускающем, после этого на работе услышал отличный отзыв о нем от коллеги, вечером в магазине, решив купить товар на пробу, долго его искал на полке, а на выходе из магазина был обрадован улыбкой симпатичной продавщицы (или продавца). Все эти эмоции наложились на восприятие товара и стали неразрывно связаны с ним. Спроси о товаре у этого человека через неделю, он не вспомнит о том, что случилось с ним в этот день, но будет уверенно рассуждать о внешнем виде коробки или вкусе того, что было внутри коробки. Хотя, возможно, улыбка продавца оказала значительное положительное влияние при первой пробе, чем картинка на упаковке. Вот почему однозначно понять, из чего именно состоит отношение человека к бренду очень тяжело. Есть метод, который позволяет представить бренды в виде людей и таким же образом представить идеальные ожидания потребителей относительно категории. Чуть более подробно про метод можно прочитать в заметке, которую мы готовили для Smart Money.

Мы советуем с максимальной острожностью относиться к исследованиям, которые показывают вам слабые или сильные "части" бренда. Согласно последним наблюдениям психологов, человек воспринимает объекты цельно, а значит – ему очень тяжело говорить объективно о частях этого целого. Если вы закажете исследование различных сторон вашего бренда у исследовательской компании, подойдите очень тщательно к оценке используемых ею инструментов. Попросите объяснить методы, стоящие "за" инструментом: если это "обычная" фокус-группа или глубинное интервью, просите прочитать отчеты того специалиста, кто будет работать на ваших исследованиях, так как от него будет зависеть 80% успеха исследования; если это более сложные инструменты, то пусть вам объяснят, как они работают и что вы получите на выходе.