Как оправдать повышении цен, опираясь только на эмоциональные выгоды?

Конкретного ответа вроде того, используйте выгоду "насыщенная жизнь" или выгоду "чувство комфорта" нет. Повышение цены – это всегда очень непростой шаг, в первую очередь потому, что может вызвать неудовольствие потребителей: "почему я должен платить больше за то же самое, за что еще вчера я платил меньше?". Поэтому было бы здорово, если бы компания, повышающая цену, помимо эмоциональных выгод предложила бы потребителю и дополнительные рациональные. Как известно, то, что можно "пощупать руками" - очень радует.

Тем не менее, можно говорить, что существует способ повысить цену, опираясь только на эмоциональные выгоды. Но мы уверены, что это повышение и эти эмоции должны быть поданы крайне драматически (то есть ярко, выпукло, громко и безапелляционно). В свое время бренд аудио-видео техники Bang&Olufsen крайне повысил цены на свою технику, чем… спас себя от разорения ввиду повсеместного наступления дешевых японских магнитофонов и музыкальных центров.

Однако компания не просто повысила цены, а инвестировала большие деньги в дизайн, удобство использования своего товара и вынесла точки продажи за пределы магазинов и супермаркетов – в отдельные бутики или салоны, где продается только Bang&Olufsen. То есть повышение цены сопровождалось предложением уникального набора эмоций (техника отличается от всех подобных внешне, ею крайне удобно пользоваться, обладание ею выделяет потребителя из круга подобных) через уникальный канал – собственные магазины. Возможно, более известный пример продажи ординарных товаров по высоким ценам дает нам сеть магазинов Body Shop. Обычные мыло, кремы и другие средства по уходу за телом стоили (а возможно, и до сих пор стоят) дороже аналогичных в соседних лавках в силу того, что компания объявила о невозможности эксплуатации животных при создании и тестировании всех ее продуктов. Те люди, которые разделяли взгляды Body Shop, готовы были платить более высокую цену за "гуманные" продукты.

Глядя на эти и другие примеры, можно сделать такие практические выводы:

• Любые эмоции могут стать основой для повышения цены (любовь к животным, ощущение собственной исключительности, желание насладиться особенным и так далее);
• Эти эмоции должны быть подкреплены товаром или услугой, которые явственно демонстрируют потребителю и его окружению, что они действительно причастны к этой эмоции;
• Эмоции должны быть проявлены так, чтобы о них узнали потребители; Все должно быть сделано таким образом, чтобы как можно большему числу людей захотелось присоединиться к этим эмоциям.
• Если до сих пор цена была низкой, то новая цена должна быть представлена на новом уровне – в улучшенном товаре, в усложненной услуге, в лучшем магазине, с более яркой рекламной кампанией и так далее.

В результате этих действий потребитель должен сам захотеть заплатить больше и, узнав о новой цене, признать ее справедливой новым обстоятельствам существования бренда.