О честности в обещаниях

В конце прошлого года я посетил один из городов России с тренингом "Биология бренда". В ходе занятий участники должны сформулировать позиционирование своего товара или услуги. Директор риэлтерской компании сделал это примерно так: "Мы делаем все возможное, чтобы вы могли с нашей помощью продать, купить или обменять свою квартиру. Мы лучшие на рынке, так как нам более 10 лет и у нас самая успешная компания".

Я попросил проголосовать "за" тех людей, кто отдал бы поиск, продажу или покупку своей квартиры компании с таким позиционированием. Из примерно 50 человек руку не поднял никто.

Не мудрено, правда ли? Ведь этот бизнес нам не обещает ничего, кроме "мы будем стараться!"

Слава богу, владелец этой риэлтерской компании оказался думающим, и согласился с нами, что есть большая разница между "я делал" и "я сделал". То есть между обещанием сделать все возможное и пухлым конвертом от проданной за нужную цену квартиры.

В ходе занятий мы постарались изменить позиционирование этой компании на то, которому можно доверять. Которое можно измерить. Кстати, невозможность проверить или измерить обещания, даваемые брендами или бизнесами – одна из родовых травм маркетинга. Как отечественного, так и зарубежного. Тогда как обычные потребители часто хотят получить ощутимые подтверждения сделанных продавцами заявлений.

"Я обязуюсь продать, купить или обменять вашу квартиру за согласованную с вами цену. Если в течение трех месяцев я не смогу это сделать, я выплачу вам компенсацию в размере 1000 долларов США".

"За" такое измененное обещание риэлтерской компании проголосовали все присутствующие на тренинге. Потому что оно честное: ты не выполнил обещание - плати. Потому что оно понятное: три месяца или штраф. Потому что оно измеримое: три месяца и 1000 долларов.

Это не очень похоже на позиционирование в том виде, в котором мы привыкли его видеть. Но это очень похоже на честную сделку. А именно этого ждет покупатель.

Если бизнес, товар или услуга может сформулировать свое предложение покупателю так, как это сделал наш риэлтор, то ему не надо доказывать осуществимость заявленного, заниматься саморекламой или водить экскурсии в офис. За него все сделает одна строка: "или я делаю, что обещал, или плачу штраф".

И в этом сила честного предложения покупателю. Он его понимает сразу. Он ему верит. Он готов заплатить, как только перестанет звучать последний звук вашего предложения.

С уважением, Валентин Перция

P.S. После того, как риэлтор услышал наше предложение по формулированию его позиционирования, он минут 5 пытался нас переспорить. Он все еще хотел нам доказать, что "он старался, но у него не вышло". Через минут 10 он задумался. А еще через 10 сказал, что ему надо серьезно задуматься над тем, что и как он делает.