Боржоми. Обновление

Стройнеем, омолаживаемся, становимся удобнее…

Бренд "Боржоми" всегда воспринимался мной как старый, известный еще с советстких времен, приятель - бессменный завсегдатай застолий и посиделок. Этого не убрать и не убавить. Даже сегодня. Когда, сидя в уютном ресторанчике думаешь, чем завершить свой заказ, то среди новых и старых отечественных и западных брендов воды почти всегда останавливаешь внимание на "Боржоми". Что это – дань привычке, верность условностям или вкусовое предпочтение? Просто "Боржоми" - это уже сложившийся бренд, со своим набором ценностей и преимуществ. Эдакая смесь киношно-советской настольгии с нотками кавказского темперамента и радушия. Все привычно, знакомо, как неизменный вкус воды. Мы верим бренду, верим чистоте и природности кавказских вод, но и время не стоит на месте. И вот глазам является новая бутылка все с тем же рубленым логотипом "Боржоми" и все той же седой горной вершиной.

Сказать, что внешний облик продукта кардинально изменился нельзя. Попытаемся проанализировать увиденное.

Форма – явное обновление. Скажу так: если раньше в стандартной бутылке я видел образ зрелого мужчины, знакомого, опытного, надежного, проверенного временем, то новая бутылка скорее напоминает стройного кавказского юношу, а, может быть, даже девушку. Пластичные формы, поясок, модная пробочка… Да, бутылка стала удобнее, ее просто приятно обнимать за талию. С эргономикой не прогадали, да и привлекательности в глазах молодого поколения прибавилось. Пробка прибавила цивилизованности, снизив аутентичность бренда. Но это ни чуть не навредило имиджу продукта и самой марке. В конце концов, что плохого в том чтобы идти в ногу со временем и использовать современные технологии. Хуже дело обстоит с этикетками. Вот тут всякая мера утеряна. Задумывался ли дизайнер, создавая островерхую высечку для этикетки, как этот финт будет сочетаться с пояском бутылки? Или, как всегда, вмешались "внешние силы", с высшего волеизъявления которых этикетка стала похожа на вырезанную ребенком аппликацию? Не будем гадать, результат один – сама идея талии в формообразовании тары полностью невелирована сложной и ненужной высечкой. Вместо того, чтобы подчеркнуть такую удобную и элегантную талию бутылочки, создатели ее наоборот тщательно припрятали. От этого – теснота и скученность в этикетке и нарушение органичной пластики бутылки. Но даже такой “ляп” мог остаться более-менее незамеченным, если бы не взаимообратная динамика формы галаретки. Два угла создают в ансамбле упаковки ненужную игру на взаимное уничтожение. В результате все внимание фокусируется на этой агрессивной динамике. Оставь создатели только поясную этикетку, освободив верхнюю часть бутылки от нагромождений, все было бы чудесно. Есть и другие варианты, в которых всю информацию можно было концентрировать в верхней части, разгружая поясок бутылки. Бутылочка-то маленькая, тонкая, изящная, а ее залепили бумагой со всех сторон без меры, да еще и без вкуса. При усложненной форме бутылки, этикетки должны иметь как можно более нейтральнйю форму, которая не будет конфликтовать с общей пластикой тары. Вот и вышел перебор в средствах выражения. На уровне изобразительной графики (неявное) – пейзаж почти фотографического качества, а вот ротонда (архитектура) с фонтанчиком выглядят векторным накладным рисуночком. Мелочь – а неприятные ощущения остаются. О скученности композиции уже говорил – слишком тесно насажены друг на друга логотип и рисунок, продохнуть невозможно. Эти вещи также ухудшают общую эстетику продукта, напоминая по своей сути декоративную золотую каемку вокруг литер логотипа. То есть перебор, украшательство.

К счастью бренд "Боржоми" достаточно известен и отношение к нему вряд ли изменишь. Но излишества и недоработки словно ложка дегдя в бочке с медом. А ложка, надо сказать, больше на черпак по размерам похожа.

Александр Панин, BrandAid, директор отдела визуализации брендов