Рейтинговые исследования аудитории

Уже несколько десятилетий как во всем мире и целое десятилетие как в России эти два понятия воспринимаются в неразрывной связке. Мы говорим исследования аудитории - подразумеваем их использование при медиапланировании. Мы говорим медиапланирование и, кроме прочего, подразумеваем данные на основе которых был сформирован график выходов. Ни одна попытка рассмотреть медиапланирование рекламных кампаний не обошлась без рассмотрения его исследовательских основ. Любая попытка рассматривать рейтинговые исследования аудитории носителей рекламы бессмысленна без понимания областей использования результатов этих исследований.

Нам повезло и не повезло. Нам повезло - то, что в глобальном рекламном мире формировалось десятилетиями мы получили уже с готовом виде, с исправленными ошибками, с более или менее выстроенной процедурой, с рекомендациями относительно возможностей и ограничений. Нам не повезло - то, что формировалось десятилетиями, входя в сознание и практику рекламного мира постепенно, – мы получили сразу, не выработав еще подходов к комплексному восприятию информации.

Нам повезло - мы можем заимствовать различные данные, описывающие взаимодействие СМИ и аудитории, восприятие аудиторией рекламных сообщений и т.д. Нам не повезло - мы не знаем, что из заимствованного мы можем использовать в полной мере - насколько данные, полученные в США 30-35 лет тому назад, соответствуют действительности современного российского рынка СМИ и рекламы. Нам повезло - мы получили доступ ко всем технологиям и методикам практически сразу. Нам не повезло - мы никак не можем разобраться, а нужно ли все это многообразие подходов, есть за ними хоть что-нибудь соответствующее действительности и в какой ситуации за какой метод хвататься.

Лично мне ситуация с исследованиями, планированием, да и рекламой вообще напоминает ситуацию с застольным этикетом. Все мы знаем, что за столом к вилке полагается нож и этот нож кроме как в правой руке ни в какой другой более держать не моги. Привыкнешь к этой ситуации как выясняется, что бывают ситуации, когда к каждой перемене свой нож и своя вилка и то как ты их сложишь на тарелке несет определенный смысл. И все бы хорошо, но потом оказывается, существуют блюда, которые допускается есть руками, хотя правильней воспользоваться еще более специфическими столовыми приборами.

Пожалуй, сравнение уже несколько затянулось, но забью последний гвоздь - в Юго-Восточной Азии за столом пользуются палочками и этикет там не менее сложный. И самое интересное, что основной смысл всех застольных манипуляций вне зависимости от страны и ситуации не меняется уже много тысячелетий - снабдить организм необходимыми питательными веществами или проще не дать себе умереть с голоду. Может быть стоило продолжать есть руками и не усложнять решение задачи?

Так и с рекламой. Можно разбить ее на отдельные составляющие, которые достаточно легко воспринимаются, но сведи их в комплекс и появляется столько вариантов, что редкая голова способна выстроить из этого систему и успешно пользоваться этой системой. Мы понимаем, что достичь "правильного", т.е. эффективного результата можно только учитывая все факторы, влияющие на этот результат. Но каждый из нас понимает, что учесть или зарегистрировать все факторы не получается.

Мне "нравиться" фраза, которой начинаются практически все книги, посвященные проведению рекламных кампаний: "мы не сможем дать ответы не все случаи жизни, каждая кампания специфична и ее нельзя уложить в общие рамки". Не думайте, что я скажу иначе. И из этого не следует, что надо есть руками - это по меньшей мере негигиенично.