Теория пользования и удовлетворения

Теория пользования и удовлетворения оказывает также влияние и на анализ данных рейтинговых исследований аудитории телевидения, рассматриваемых в более широком контексте. Так Вебстер и Лихти используют ее в своей модели поведения аудитории, как оно понимается в рейтинговых исследованиях аудитории.

Как можно видеть, положения теории пользования и удовлетворения реализованы ими в индивидуальных факторах аудитории. То есть в массовой коммуникации существуют факторы, которые определяются индивидом, как-то: наличие определенной нужды, сформировавшихся вкусов и программных предпочтений, осведомленности о возможности удовлетворить свою нужду, иначе говоря, наличие информации о соответствующей программе или станции. Эти факторы влияют на количественные показатели аудитории, получаемые в ходе рейтинговых исследований. Более подробно количественные показатели будут рассматриваться во второй главе.

Таким образом, практически любое теоретическое построение, касающееся массовой коммуникации, ставило своей целью выявление наиболее корректного способа определения эффектов СМИ по отношению к аудитории. И если первые теории массовой коммуникации отличались линейностью и однонаправленностью, т. е. постулировали однозначное воздействие СМИ на аудиторию, то дальнейшее теоретическое осмысление коммуникативных процессов обнаруживало все новых игроков в системе коммуникации и ее многоступенчатость.

Появление понятия "лидеры мнений" означало признание наличия в рамках системы массовой коммуникации активной компоненты среди аудитории СМИ, а также вело к более глубокому изучению и осмыслению роли аудитории во взаимодействии со средствами массовой коммуникации. В рамках глубокого изучения поведения аудитории с привлечением методов и аппарата социальной психологии были в дальнейшем развиты теория селективности восприятия сообщений СМИ аудиторией и теория пользования и удовлетворения. Последние теории если и не придали аудитории приоритетное положение в рамках взаимодействия "СМИ - реципиент", то, по крайней мере, уровняли ее по значимости со средствами массовой коммуникации. Необходимо также отметить, что во многом выводы и положения теорий массовой коммуникации так же соответствовали практике и результатам прикладных исследований аудитории СМИ.