Зачем бренд продавцу B2B?

В чем разница между брендов для B2C рынка и В2В? Такой вопрос задали мне на недавней лекции в Школе Продаж. Вопрос правомочный, так как в основном все книги и статьи пишутся про бренды для широких масс потребителей. Даже те материалы, что посвящены брендам, направленным на бизнес-потребителей, зачастую сложны для понимания или адресованы узким вопросам этой широкой темы.

Я постарался ответить на этот вопрос коротко и понятно. Кратко, так как для продавцов ответ на этот вопрос имеет не научное, а прикладное значение – они должны понимать место бренда в их общем процессе продаж. Для них бренд – это не предмет изучения, а объект использования. Как автомат для солдата...

“В В2С все кончается брендом, в В2В – все с него начинается”.

Вот та разница, которая есть между двумя типами брендов.

В В2С-брендинге единицей воздействия выступает конечный покупатель. Его, по большому счету, не очень интересует, что стоит “за” брендом. Какие заводы, мощности, очистные сооружения, автомобильный парк, коэффициент сжатия и все такое прочее. Его интересует то, что он купил в магазине и собирается потребить. Посмотрите на картинку, и вы поймете, что имеется в виду. Нижняя часть “пирамиды” – это все то, что обеспечивает появление бренда на свет. И все это совершенно не интересует обычного конечного покупателя. Поэтому можно сказать, что в В2С-брендинге все брендом заканчивается.

В В2В – все наоборот. Здесь бренд является не драйвером (мотиватором) покупки, а гарантом. В В2В-сфере наличие бренда – это только начало разговора. Никто не будет покупать тяжелый эскалатор или упаковочную линию “потому что мы – самый известный бренд”. Наличие такого бренда позволяет начать разговор с заказчиком без нужных вопросов. Но все равно не дает возможности на этом же и закончить. Потенциальному покупателю помимо бренда нужны еще ТТХ всех элементов системы, условия поставки, гарантийные сроки и так далее.

Поэтому ответ на вопрос профессиональных и уверенных в своих возможностях продавцов “зачем нам бренд?” очень прост – наличие бренда в В2В-сфере позволяет сократить время от первого холодного звонка до встречи с ЛПР. Определенное предварительное знакомство ЛПР потенциального покупателя с вашим брендом дает вам фору. “А, да, что-то я про вас такое слышал”, – если этим предложением покупающая сторона начинает встречу, значит, ваш бренд уже работает. Помогает вам продавать.

Валентин Перция