Массовая коммуникация

В конце 1940-х годов Карл Ховленд и его сотрудники обратили внимание на то, что массовая коммуникация оказывает различные эффекты на аудиторию в зависимости от индивидуально-личностных характеристик ее представителей. В результате совместно с сотрудниками Ховленд разработал "психодинамическую" модель, которая предполагала, что "решающим для определения воздействия становится не само сообщение, а совокупность факторов индивидуального восприятия". Первые исследования непосредственно по селективности восприятия начались в 1950-х годах в рамках социальной психологии. Их выводы, применительно к изучению массовой коммуникации, утверждали, что выбор и восприятие СМИ определяются отношениями и убеждениями индивида. Позднее, в 1960-х гг., в рамках изучения когнитивного диссонанса были сделаны выводы, что основным фактором выбора используемых носителей информации является поддержание существующих систем мнений и убеждений представителей аудитории.

Основные принципы теории потребления и удовлетворения, по мнению Вебстера и Лихти, были озвучены в 1974 году Катцом, Бламером и Гуревичем Последние так описывали область работы исследователя в рамках данного подхода: "(1) Социальные и природные истоки (2) нужд, порождающих (3) ожидания от (4) СМИ или других источников, которые приводят к (5) различным моделям обращения к СМИ (или другой деятельности), имеющим следствием (6) удовлетворение нужд и (7) другие последствия, возможно, даже совершенно неожидаемые".

Полагая за аудиторией активную роль в выборе и восприятии сообщения, сторонники теории пользования и удовлетворения перешли к изучению не только воздействия СМИ на человека, но и человека на СМИ. То есть инициатива выбора определенных носителей информации принадлежит аудитории, которая обращается к ним ровно настолько, насколько они удовлетворяют ее нужды и потребности. В противном случае у человека есть ряд источников удовлетворения нужд, находящихся в конкуренции со СМИ.

Таким образом, данная теория стала принципиальной для понимания причин выбора аудиторией определенных носителей информации. В настоящее время на ее основе проводятся многочисленные исследования обращения аудитории к СМИ и реализации последними своих функций. К примеру, исследование влияния настроения на выбор программ, согласно которому возбужденный человек выбирает успокаивающие программы и, наоборот, усталый - стимулирующие. Или выбор тех или иных новостных программ в зависимости от системы убеждений и мнений зрителя.