Вероятностные и невероятностные выборки

Термины вероятностная и невероятностная выборки - это прямое заимствование из западного опыта развития выборочного метода. В российской практике также часто используются термины случайная и неслучайная выборки. При формировании случайной выборки у каждого представителя генеральной совокупности существует одинаковая вероятность попасть в выборку. Неслучайные выборки формируются без учета принципов теории вероятности, поэтому возможность попасть в выборку у различных групп населения может быть различной. Отсюда возникает одно из кардинальных различий случайных и неслучайных выборок: у вероятностных выборок мы можем оценить величину ошибки выборки и, следовательно, значимость полученных результатов, а у невероятностных - нет.

Невероятностные выборки хотя и редко, но используются в области исследований аудитории СМИ. Всего исследователями выделяются несколько типов невероятностных выборок. Самая простая неслучайная выборка называется доступной. Например, если на занятии со студентами я проведу простой опрос касательно их отношения к рекламе, то это будет опрос среди доступной выборки. Значимость результатов, полученных на такой выборке, не велика, т. к. она содержит трудно определяемый размер ошибки и не репрезентирует генеральную совокупность, но она может использоваться для получения тестовых результатов, например, для того чтобы проверить однозначность восприятия формулировки вопросов в анкете или вопроснике.

Часто при исследованиях мнения аудитории СМИ используется стихийная выборка или добровольная выборка. В обыденной жизни с примером этой выборки можно столкнуться на телевидении, когда в некоторых передачах проводятся интерактивные опросы. Например, каждый будний день в программе "Времечко" спрашивается мнение по какому-то одному "актуальному" вопросу с выбором из трех альтернатив.

Не буду обсуждать значимость получаемой там информации, тем более что программа вроде бы и не пытается на нее претендовать, но выборка в этом "исследовании" стихийная - по указанным телефонам звонят только те, кто сам захочет это сделать. Стихийная выборка также не может репрезентировать все население, более того характеристики людей, добровольно принимающих участие в исследовании, несколько отличаются от средних характеристик всего населения. Такие добровольцы в среднем обладают более высоким образованием, более высоким социальным статусом, более нуждаются в одобрении своих действий и они моложе, чем все население. Если взять наш пример, то ситуация усугубляется еще и тем, что выбор добровольцев ведется только среди зрителей передачи "Времечко".

Еще одна неслучайная выборка - целевая - согласно своему названию формируется исходя из определенной цели исследования. Такая выборка часто используется при сравнительных исследованиях. Например, среди читателей "Вечернего выпуска" можно провести исследование их чтения газеты "Утренний выпуск" и отношения к этой газете. Результаты не будут отражать мнение генеральной совокупности, а только читателей "Вечернего выпуска", но полученная информация позволит газете "Утренний выпуск" отстроить конкурентное взаимодействие с "Вечернего выпуском" и оценить возможности перетягивания аудитории от одного издания к другому.

При формировании квотной выборки, которая также является неслучайной выборкой, задача заключается в том, чтобы процент представителей определенных групп в выборке соответствовал их проценту среди генеральной совокупности. Скажем, исследователя интересуют особенности телесмотрения в московских домохозяйствах с видеомагнитофоном. Из официальной статистики или результатов потребительских исследований он знает, что видеомагнитофоны или видеоплееры есть в 79% московских домохозяйств.

Следовательно, выборку исследователь будет формировать так, чтобы у него также получилось соотношение 79% домохозяйств с видеомагнитофоном и 21 % - без видеомагнитофона. Сделать это он может двумя способами. Либо раздать интервьюерам задание, в котором будет указано, сколько домохозяйств и какого типа они могут опросить, либо после проведения этапа сбора информации из всей массы опрошенных домохозяйств сделать подвыборку из реализованной выборки так, чтобы распределение владельцев видеомагнитофонов в полученной подвыборке соответствовало их распределению в генеральной совокупности.