Ошибка выборки

Использование выборки предполагает, что необходимо как-то оценивать соответствие результатов, полученных на выборке, реальному положению вещей. Эта оценка означает определение ошибки исследования. Всего при проведении исследований выделяются такие ошибки, как ошибка выборки, ошибка измерения и случайная (неконтролируемая) ошибка. Из перечисленных типов ошибок складывается ошибка всего исследования.

Ошибку выборки также часто именуют стандартной ошибкой. Определение ошибки выборки возможно только для случайных выборок, где у каждого респондента равная вероятность попасть в выборку. Вычисление ошибки выборки означает определение расхождения между результатами исследования и результатами, которые показала бы сплошная перепись генеральной совокупности, т. е. представляет собой вычисление значимости полученных результатов. Вычисление ошибки выборки опирается на понятие нормального распределения ответов, полученных случайным образом. Это распределение описывается кривой Гаусса.

Вычисление стандартной ошибки - это процесс определения разницы между выборкой и генеральной совокупностью с определенной степенью уверенности. Ошибка может возникнуть случайно или в силу недостатков процедуры исследования. Когда используется случайная выборка, вероятность ошибки может быть определена благодаря связи между выборкой и нормальным распределением.

Ошибка выборки подразумевает два понятия - уровень доверия и доверительный интервал. Точность полученных результатов оценивается исходя из попадания в доверительный интервал при определенном уровне доверия. К примеру, исследователь может с уверенностью в 95% (уровень доверия) сказать, что полученный им результат - 30% людей, смотревших "Кто хочет стать миллионером" - среди генеральной совокупности будет, скажем, лежать в трехпроцентном интервале (доверительный интервал). То есть в действительности с вероятностью 95% можно утверждать, что передачу видело от 27 до 33% населения.

При нормальном распределении стандартное отклонение определяет единицу стандартного расстояния от среднего распределения до границ распределения. Эта единица расстояния стандартного отклонения определяет доверительный интервал исследования. Кроме того, единица указывает на величину стандартной ошибки. Например, одна стандартная ошибка (-1 и +1 расстояние стандартного отклонения от средней) означает, что ответы 68% выборки (т. е. при доверительном уровне 68%) попадут в задаваемое ею расстояние.

Оценка ошибки выборки при доверительной вероятности 68% используется при проверке точности результатов исследования, которые не будут использоваться при принятии значимых решений, т. к. оценка точности на этом доверительном уровне невелика. Поэтому чаще исследователями используется более высокий доверительный уровень 95%, т. е. оценка вероятности что 95% ответов попадут в заданный интервал, который в этом случае составит две стандартные ошибки.

Важность использования вероятностных или случайных выборок при проведении исследований и измерений аудитории СМИ заключается именно в возможности оценить степень отклонения значений аудитории, полученных в ходе исследования, от значений, существующих в действительности. Эта возможность особенно важна в силу того, что данные, используемые при медиапланировании, имеют одной из задач оптимизацию бюджета. Поскольку речь идет о деньгах и зачастую больших деньгах, то очень важно понимать - насколько будут точны значения, полученные при медиапланировании рекламной кампании, и насколько верно были израсходованы средства рекламодателя.