Методики сбора информации об аудитории эфирных СМИ

Для сбора информации об аудитории телевидения и радио существует две основные методики: day after recall и синхронный опрос, которые мы уже затрагивали выше, рассматривая историю становления исследований аудитории радио в США. Суть методики day after recall, как мы помним, заключается в том, что респондента просят вспомнить о потреблении медиа и носителей в течение дня, предшествующего опросу. Методика достаточно универсальна в том смысле, что может использоваться в рамках практически любого метода сбора информации.

Но данная методика имеет несколько недостатков:

1. Исследователь целиком и полностью полагается на память респондента, которая имеет собственные ограничения.

2. Нельзя получить показатели аудитории за период более одного дня.

3. Респондент может проигнорировать нестандартность прошлого дня (например, в день, предшествующий опросу, респондент был на концерте и не смог посмотреть очередную серию сериала, который он до сих пор не пропускал, соответственно на вопрос о просмотре этого сериала вчера он, с некоторой долей вероятности, может дать и положительный ответ).

Для решения первого недостатка используется методический подход, в рамках которого респондента выводят на уровень механических связей его памяти, которые отражают "пространственное положение, временную последовательность запоминаемых объектов". Для этого в начале интервью респондента пытаются как бы погрузить в состояние переживания прошлого дня. Ему задают вопросы о его действиях буквально с момента пробуждения, после чего мягко переходят непосредственно к вопросам о просмотренных респондентом каналах и передачах. Однако эту вступительную часть нередко пропускают в целях сокращения продолжительности интервью, что не может не сказаться на качестве получаемых данных.

Проблема, выделенная выше в п. 2, важна тем, что пользователям результатами исследований аудитории телевидения - а это сами вещатели, рекламные агентства, рекламодатели - необходима возможность работы с показателями, отражающими характеристики аудитории за определенный период (будни, выходные, неделя, месяц). К примеру, их может интересовать охват канала/станции за неделю. В рамках телефонного опроса, основывающегося на методике day after recall, в рамках которого собирается информация о радиослушании за один день, эта проблема может быть решена только условно, путем использования математических моделей агрегации данных. В российских условиях эта проблема весьма актуальна, так как day after recall, в силу своей дешевизны, является одним из часто используемых исследовательских методов. В США и европейских странах основная масса использования телефонных опросов в ходе измерений телевизионной аудитории приходится на синхронные исследования, цель которых - получить информацию о телесмотрении в течение короткого периода времени (например, для срочной оценки успеха или неудачи новой программы, фильма и т. д.).