Медиапланирование и его роль в рекламной кампании

Долгое время медиа планирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и оно не жизненно важно для маркетингового и рекламного менеджмента. Но практика показывает, что успех рекламной кампании не обязательно определяется работой креативного отдела или отдела по работе с клиентами. На это может повлиять и медиаменеджер, а точнее - тесное паритетное взаимодействие всех отделов рекламного агентства.

В настоящее время медиа все чаще включаются в творческий процесс, более того со стороны рекламодателя появляются требования "творческого подхода" к медиапланированию. Еще один штрих - по словам директора одного из американских медиаагентств, - в настоящее время медиаиндустрии требуются широко образованные профессионалы в области медиаменеджмента, хорошо разбирающиеся в теории маркетинга, скорее психологи с философским складом ума, чем бизнесмены. Примерно такие же требования уже выдвигаются к сотрудникам и на нашем рынке.

Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинговым планированием. Слишком далеко оно ушло от простейших чисто технических операций начального периода своего развития. Современное медиапланирование чрезвычайно важно и стало более комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники.

Он должен не только знать почти все о медиа и носителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях и рекламном деле. Такой специалист ценится не столько за принимаемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему его решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив, кажущихся равноценными. Соответственно, медиапланирование это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать? Это скорее доказательство оптимальности принятого решения при данных условиях рынка и характеристиках задачи.

К подобным изменениям значимости медиапланирования привело влияние следующих факторов:

1. Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирование из области узкоспециализированной деятельности и тесно связавшей его с маркетинговым планированием.

2. Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством носителей.

3. Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний. Соответственно, выросли цены на размещение рекламы и появилась необходимость достижения результата при малых расходах.

Медиапланирование - один из важных и необходимых пунктов общего планирования рекламной кампании в СМИ, эффективный специалист по медиапланированию начинает свою работу совместно с маркетинговым отделом рекламодателя.