Внутренняя статистика и экспертная оценка

Любая компания, вне зависимости от сферы деятельности, ведет внутреннюю статистику, анализирует свои объемы производства, свои продажи. И в то же время любая отрасль старается понять тенденции своего движения, что приводит к появлению экспертных оценок объемов той или иной отрасли или товарной категории. Такие оценки можно обнаружить в специализированной отраслевой прессе, но они также встречаются и в деловых изданиях. Точно зная объемы своего производства или своих продаж, а также имея на руках оценку рынка, заслуживающую определенного доверия, можно легко оценить свою долю на этом рынке, поделив первое на второе.

Официальная статистика

О недостатках официальной статистики сказано немало. Основным предметом критики является способ регистрации. Данные официальной статистики получаются на основании самоотчета предприятий и компаний или отчетов государственных структур. Если у игрока рынка нет желания сообщать о части своих действий государству, то эту часть официальная статистика никогда не увидит и не сможет показать. Самый яркий пример недостатков официальной статистики - неспособность учесть объемы "серого" рынка, доля которого в зависимости от товарной категории может быть очень велика.

Поэтому чаще всего данные статистики также требуется сопровождать экспертной оценкой.

Регулярные потребительские исследования

Подходят только те, в которых регистрируется средняя частота и средний объем покупки марок, составляющих товарную категорию. В этом случае, перемножив количество покупок марки за период на средний объем покупки, мы получим оценку объема продаж за рассматриваемый период. Таким же образом оцениваются продажи в товарной категории в целом, после чего мы можем оценить долю продаж марки. Пример таких исследований на российском рынке R-TGI компании ComCon.

Очевидно, что основным потребителем данных, рассмотренных выше, является рекламодатель. Что, где и в каких объемах продается в большей степени важно для внутреннего планирования производителя, поэтому практически все они регулярно изучают динамику продаж марки на рынке, используя ту или иную методику. В свою очередь анализ рынка и определение задач рекламной кампании, которые приводятся в брифе, направляемом рекламному агентству, опираются на эти данные и оперируют терминами продаж, а не покупки покупателя и потребителя.

При этом продажи могут выражаться как в проданных объемах, так и в оборачиваемых средствах. К примеру, в июле-августе 2001 года количество продаваемых телевизоров Samsung почти в два раза превышало количество продаваемых телевизоров Panasonic. При этом средства, полученные от продажи телевизоров Panasonic, были почти в два раза больше, чем от продажи телевизоров Samsung. Соответственно, когда рекламодатель ставит задачу в привычных ему терминах увеличения доли рынка (подразумевая увеличение продаж), то оказывается не лишним уточнить: имеется увеличение доли в количестве продаваемого продукта или в деньгах, полученных от продажи.