Маркетинговый анализ

Любой рынок, любая товарная категория, любая марка находятся в постоянном движении. "Все течет, все изменяется". Еще вчера марки не существовало на рынке, сегодня она наращивает объемы продаж, а завтра каждый второй потенциальный потребитель, не задумываясь, скажет, что он знает эту марку, каждый третий - что покупает, а каждый пятый - что покупает только ее. Реклама играет не последнюю роль в этом постоянном движении рынка и в широком смысле цель рекламной активности марки заключается в изменении ее положения в товарной категории относительно знания и потребления.

Чтобы понять, куда реклама должна двигать марку завтра, необходимо понимать, а где же она находится сегодня и что с ней происходило вчера. Чтобы понять, что означает двукратное увеличение продаж в качестве цели рекламной кампании, необходимо знать текущий уровень продаж. Чтобы понять, что означает увеличение продаж со 100 млн. $ до 200 млн. $ в течение года, необходимо понять насколько легко это будет сделать.

Ведь рынок может сокращаться и тогда это будет практически невыполнимая задача, а может стремительно расти и тогда увеличение продаж может быть достигнуто минимальными рекламными усилиями. Может быть рынок стабильный, но анализ покажет, что рынок корпоративных клиентов, на которых, например, в основном работала марка до сих пор, исчерпан и дальнейшее увеличение продаж проще и дешевле достигнуть за счет частных покупателей. И т. д., и т. п. Ретроспективный анализ динамики знания, потребления и продаж необходимо применять ко всей товарной категории, в которой находится марка, т. к. ее окружают конкуренты со своей динамикой на рынке, своей историей развития и рекламной активностью. Так что маркетинговый анализ, т. е. анализ положения и динамики марки на рынке, является отправной точкой планирования рекламной кампании.

Любая деятельность обладает своей спецификой и маркетинговый анализ не исключение. Начнем с того, что у рынка, как у монеты, есть две стороны. Аверс - это производитель или продавец товара/услуги. Реверс - это потребители. Соответственно есть два способа анализа рынка - анализ продаж и анализ потребления.