Описание целевой аудитории

Для описания целевой аудитории с точки зрения стиля жизни не всегда обязательно использовать специальные методики и исследования. На наш взгляд, при условии продолжительной работы на определенном рынке, иногда можно создать такое описание на "бытовом" уровне, т.е. без проведения дополнительных исследований Например, крупные продовольственные магазины.

Их основными посетителями днем являются замужние женщины, имеющие детей, которые заходят за продуктами для детей и к ужину, а вечером структура посетителей меняется на работающих мужчин и женщин, которые заезжают или заходят в магазин по дороге домой, чтобы опять же купить продукты к ужину. В результате мы получили описание групп, учитывающее не только социально-демографические характеристики (пол, занятость, семейный статус), но и цели и мотивы покупки. Можно развить определение групп в сторону выделения преимуществ, которые они ожидают от магазина Первая группа - "домохозяйки" - более всего заинтересованы в удобстве при совершении покупки. Вторую группу - "работающих" - более интересует возможность быстрой покупки, без очередей. Вполне логичным также будет выглядеть допущение, что первая группа более ориентирована на семейные ценности, а вторая скорее наличные достижения. И т. д.

Определения аудитории, сформированные на основе анализа психографики или стиля жизни, подходят для определения общей коммуникативной стратегии (кому и что и как мы собираемся сообщить), служат подспорьем при создании креатива, но для медиастратегии и тактики все-таки используются стандартные социально-демографические переменные. Вся дальнейшая работа над планом продвижения товара/услуги проводится для групп, созданных через эти переменные, отражающие потребителей, формирующих основной объем продаж продвигаемой марки. Тем не менее, стиль жизни потенциальных потребителей косвенно учитывается на уровне медиастратегии и тактики, например, при определении календарного плана выходов кампании и при определении типов носителей (поверхности 6X3 или реклама в метро, ежемесячные или еженедельные издания и т. д.), при выборе интервалов времени, в которые будет концентрироваться рекламная кампания и даже при выборе отдельных носителей.