Анализ затрат в категории

Анализ рекламной активности обычно начинается с анализа рекламных затрат в категории. Его основная задача - оценить динамику затрат в категории за прошедшие несколько лет и на основании полученной динамики дать оценку значения затрат в будущем году. Исходя из этой оценки, становится понятно: какую долю в затратах категории в предстоящем году будет составлять бюджет нашей планируемой рекламной кампании. Зная долю затрат10, мы можем оценить, насколько наши рекламные усилия будут соответствовать усилиям конкурентов.

Но для этого мы также должны оценить динамику затрат конкурирующих марок, что делается аналогично анализу затрат в категории в целом. То есть оценивается динамика затрат каждой марки в течение нескольких лет и строится предположение затратах марок в следующем году. Такое предположение обычно опирается не только на анализ динамики рекламных затрат, но также на оценку факторов, которые могут повлиять на рекламное финансирование конкурентов в следующем году.

Например, значительно выросшие продажи конкурирующей марки могут означать увеличение ее рекламного финансирования, если рекламные бюджеты у конкурентов определяются как доля от продаж. Информация о появлении новых моделей продуктов конкурента может означать увеличение рекламной активности за счет усилий по их продвижению. И так далее.

Так или иначе (с учетом факторов рынка или просто проецируя динамику затрат) мы получаем оценку доли затрат конкурирующих марок, что позволяет прийти к простому выводу о величине нашего рекламного бюджета в сравнении с бюджетами конкурентов - он будет больше или меньше. Исходя из этого могут выбираться стратегии медиавзаимодействия с конкурентами:

стратегия преобладания, при которой можно действовать практически без оглядки на действия конкурентов, что позволяет больший размер бюджета. Такая стратегия наиболее характерна для марок лидеров;

стратегия скрытого противодействия, которая использует непрямые формы размещения (напр., спонсорство) или, при использовании прямого размещения, предполагает размещение в периоды наименьшей активности конкурентов (напр., опережая их периоды активности) и/или в тех медиа и носителях, которые мало используются конкурентами, но подходят для решения задач по продвижению нашей марки;

стратегия паритета, в рамках которой можно следовать размещению конкурентов, повторяя некоторые стратегические решения общие для категории в целом, но и предлагая собственные оригинальные решения, позволяющие рекламной кампании марки выделиться на общем фоне категории.