Русские ТОП каналы ТНТ и НТВ

Покажем это на примере телевидения. Телевизионный мониторинг позволяет нам утверждать, что марка N размещалась, например, на каналах НТВ и ТНТ на каждом в объеме 100 выходов по 30". Мониторинг также предоставляет информацию о стоимости размещения по прайс-листу, точных датах и времени выходов рекламных роликов. Данные измерений аудитории позволяют получить информацию об аудитории указанных выходов.

Совместное использование двух источников данных, реализованное, например, в рамках телевизионной панели TNS Gallup Media, позволяет нам оценить уровень рекламного давления той или иной марки за любой период времени. Таким образом мы можем получить информацию не только о доле затрат определенных марок, но и об их доле голоса. Сравнение доли затрат и доли голоса, а также доли рынка марок может дать дополнительную пищу для размышлений, т. к. позволяет делать выводы об эффективности рекламных вложений отдельных марок и уровне их рекламной активности. Если доля затрат марки выше, чем доля голоса, это будет говорить о том, что возврат рекламных вложений в виде воздействия на аудиторию был ниже, чем у марок, у которых доля голоса выше, чем доля затрат. Анализ медиастратегии и в большей степени медиатактики последних марок может быть интересен, т. к. позволит выделить стратегические и тактические решения, которые позволили этим маркам увеличить отдачу рекламных вложений (эффективный выбор медиа с точки зрения стоимости, оптимизации за счет использования недорогих форматов сообщения и т. п.).

Тем не менее, вернемся к анализу рекламного давления. В других медиа он менее точен, чем на ТВ, т. к. данные об аудитории и мониторинговые данные этих медиа не составляют единого целого, что предполагает раздельное получение данных и последующее их совмещение "вручную". Кроме того, информация о выходах в остальных медиа предоставляется не с точностью до конкретного выхода, а помесячно, т. е. мы можем знать, сколько выходов и в каких изданиях или на каких радиостанциях было в течение определенного месяца.

Таким образом, если мы хотим оценить рекламное давление марки, к примеру, в прессе, то после использования мониторинговых данных у нас на руках останутся данные о количестве выходов марки за месяц с распределением по изданиям. Взяв второй источник - исследования аудитории прессы, например, исследование NRS компании TNS Gallup Media, мы сможем получить информацию о средней аудитории этих изданий. Зная количество выходов и средний рейтинг, мы легко можем получить оценку значения GRP (= ср. рейтинг издания А X кол-во выходов в издании А + ср. рейтинг издания В X кол-во выходов в издании В + … + ср. рейтинг издания N X кол-во выходов в издании N).

В случае с радио мониторинговые данные также позволят получить нам данные о количестве выходов марки за месяц с распределением по изданиям. Источником данных об аудитории радиостанций может стать исследование Radio Index. Причем в качестве среднего значения лучше брать средний рейтинг интервала 8:00-20:00, наиболее используемого при размещении на радио, так как именно в это время суток на радио присутствует основной объем аудитории (см. вставку 3.1). Минусом такого усреднения является то, что оно сглаживает все пики слушания радио, которые свойственны ему как в течение суток, так и в течение недели. Тем не менее для оценки уровня рекламного давления использование подобных усредненных данных можно считать допустимым.

Если рассматривать аудиторию ежедневных падании и течение недели на примере Комсомольской правды, то можно видеть, что распределение аудитории по дням недели неравномерно. Наибольшая аудитория приходится на номера, выходящие во вторник и среду, к концу недели идет спад читательской активности и в понедельник она еще не успевает проснуться. В принципе подобное распределение аудитории по дням недели характерно не только для Комсомольской правды, но и для других ежедневных изданий.