Медиазадачи кампании: охват и частота

Охват целевой аудитории рекламным сообщением и частота контакта с рекламным сообщением являются базовыми показателями, с помощью которых дается задача на медиаразмещение и оцениваются медиаэффекты рекламной кампании. Действительно, рекламодателя всегда интересовало: сколько представителей целевой аудитории увидят его рекламное сообщение; а задача рекламной кампании всегда предполагала максимально возможный охват целевой аудитории.

С развитием исследований аудитории оформилось и определение охвата. Поскольку исследования аудитории оперировали носителями, то первые определения охвата рассматривали его как количество людей (представителей целевой аудитории), обращавшихся к носителю хотя бы раз за оцениваемый период. В качестве периода оценки были приняты четыре недели, чтобы разные носители находились в более менее равных условиях, когда будут сравниваться их охваты. В самом деле, как наиболее корректно сравнить охват радиостанции и ежемесячного журнала? Только если проводить оценку охвата за период времени единый для обоих носителей, а это месяц или четыре недели, которые на долгое время стали базовым периодом оценки охвата не только носителей, но и кампаний в целом.

Следующее определение охвата возникло уже в связи с планированием кампаний. Рекламная кампания, как правило, выходит в нескольких носителях, соответственно появилась задача оценить охват нескольких носителей или, иначе говоря, охват плана. Проблема заключалась в том, что вычисление совокупного охвата нескольких носителей требует учета пересечения аудиторий этих носителей. Например, читатели редко читают только одно издание (слушатели редко слушают только одну радиостанцию в течение дня, редко смотрят только один канал или одну передачу), поэтому у нескольких носителей может быть общая аудитория. Именно эта ситуация изображена на Схеме 4.1.

Если рассматривать приведенную выше схему, которая показывает совокупный охват трех носителей, то можно выделить несколько зон. Более светлые области (А, В, С) - это зона уникального или эксклюзивного охвата того или иного носителя, т. е. в этих зонах находится аудитория, которая в рамках рассматриваемого плана не охватывается более никаким другим носителем. Если в рассматриваемом примере мы разместили по одному сообщению в каждом носителе, то в зоне эксклюзивного охвата будут находиться представители аудитории, которые увидят сообщение только один раз. В более темной зоне (АВ, АС, ВС) находится аудитория, которая обращается к двум из трех носителей, соответственно они увидят сообщение два раза. И в самой темной области (ABC) находится аудитория, которая обращается ко всем носителям, используемым в нашем плане, и их частота контакта с рекламным сообщением будет равняться трем.

В принципе данные исследований дают информацию о том, к каким носителям обращается отдельный респондент, поэтому они позволяют выделять совокупности аудитории носителя А, носителя В и носителя С и позволяют увидеть, в каком объеме аудитории этих носителей пересекаются. Таким образом, оценка охвата рекламной кампании возможна, но в эпоху ручной обработки данных расчет охвата плана становился разовой и затратной работой. Учесть пересечения, например, хотя бы 5 изданий, используемых в какой-нибудь кампании, потребует определенных усилий и времени, а что если их 10 или 15. Американские исследователи Барнс и Томпсон обнаруживают первые попытки определения охвата плана еще в 1948 году, но массовое распространение практика получила в 1960-х гг., чему способствовало появление у исследователей и рекламных агентств компьютеров, которые смогли обеспечить мощность обработки данных, необходимую для расчета охвата плана на постоянной основе.

Понятие охвата тесно связано с понятием частоты контакта с рекламным сообщением. Поэтому, как только стало возможным определение охвата плана, в медиапланировании появился не только показатель охвата аудитории, но и показатель средней частоты контакта с рекламным сообщением в рамках плана. Причем для вычисления средней частоты используется отношение GRP (Gross Rating Point - сумма рейтингов) и охвата.