География кампании

Список регионов, в которых предполагается выход рекламной кампании, определяет использование локальных или сетевых медиа. С точки зрения эффективности затрат обычно действует правило, которое гласит, что если география кампании составляет менее 10 городов, то по стоимости выгодно локальное размещение. Но если список городов больше, то выгоднее национальное размещение.

Если кампания предполагает национальное размещение, то это практически означает, что из рассмотрения медиа исключается наружная реклама. Так же при национальном размещении теряется эффективность журналов, у которых, за редким исключением, не отлажена национальная дистрибуция тиражей и их основная часть расходится по Москве и Санкт-Петербургу. В качестве исключения можно упомянуть журналы издательского дома Burda, у которого в Москве (с учетом области) распространяется около 40% тиражей изданий, около 15% приходится на Санкт-Петербург и Северо-Западный регион, а остальная часть расходится по крупным городам - практически по всей стране.

Использование радио в рамках национальной кампании в целом оправданно, но только если приоритетные регионы рекламного воздействия расположены в европейской части России. Дело в том, что национальные и сетевые эфиры радио выходят в регионах со сдвижкой по времени, соответствующей разнице между часовыми поясами рассматриваемого региона и Москвы. То есть при разнице между Москвой и Красноярском в 4 часа, реклама, выходящая по сети в Москве в 9:00, выйдет в Красноярске в 13:00. В такой ситуации сетевое размещение на радио может потребовать точечной региональной поддержки на локальных радиостанциях. В принципе, рассматривая возможности национального охвата различных медиа, можно отметить, что для продвижения марки на национальном уровне наиболее подходит телевидение, которое обладает хорошими возможностями национального покрытия и эфир которого не сдвигается по времени, и ряд крупнотиражных общероссийских газет (например, "Комсомольская правда" и "Аргументы и Факты").