Стандартная длительность

Например, в течение одной и той же минуты в рекламном блоке на канале вышло четыре ролика длительностью 30, 15, 10 и 5 секунд. Согласно данным измерений телевизионной аудитории, рейтинг данной минуты составил 5%. В прайс-листах телеканала стоимость пункта рейтинга (для стандартного ролика) составляет 6000$. Таким образом, стоимость ролика длительностью 30 секунд в данном блоке составит: 5X6000 = 30000$; 15 сек - (5 X 15/30) X 6000 = 15000$; 10 сек – (5 X 30/10) X 6000 = 10000$; 5 сек – (5 X 5/30) X 6000 = 5000$.

Продажа по рейтингам является своего рода попыткой унифицировать отношения между всеми игроками телевизионного рынка. Как известно, существует определенная динамика аудитории ТВ в течение суток (см. вставку З.1.). Поэтому при продаже рекламных возможностей по минутам, приходится делать сложные прайс-листы, которые учитывают эту динамику аудитории. То есть стоимость минуты днем будет отличаться от стоимости минуты в прайм-тайм. И даже в прайм-тайм присутствие аудитории на каналах неравномерно, что отражается на стоимости минуты в тот или иной час прайм-тайма.

В то же время продажа рекламных возможностей по рейтингу позволяет свести весь прайс-лист к одной базовой стоимости. Причем эта стоимость незначительно отличается даже от канала к каналу, т. к. продается не время, а пункт рейтинга, который равняется определенному количеству аудитории.

Как можно видеть (см. таблицу 4.12), существует некоторая согласованность цен размещения на каналах, рекламные возможности которых продаются сейлз-хаусами Video International и НТВ Медиа. Кроме того, можно обратить внимание, что основной расчетной аудиторией (т. е. аудиторией на основании рейтингов которой ведется продажа времени) является аудитория старше 18 лет (18+), но существуют каналы, которые продают аудиторию в возрасте 6-54. Последнее объясняется тем, что профиль аудитории этих каналов смешен в молодую зону и цены размещения на них выгодно определять относительно молодой аудитории. Но если даже эти цены пересчитать на аудиторию 18+, то примерно получится все та же цена - 5700 $ за пункт рейтинга.

Как мы уже отмечали часть каналов со специализированной аудиторией и/или низкими значениями рейтингов среди аудитории 18+ продают свои рекламные возможности по минутам. Связано это в первую очередь с тем, что низкие значения рейтинга обладают низкой статистической устойчивостью данных (о проблеме малых аудиторий и малых выборок см. подробнее во второй главе). То есть, сегодня измерения аудитории покажут, что на таком канале рейтинг 18+ составил 0,15%, а завтра это может быть 0% или 0,5%. Таким образом, разброс рейтинга может быть значительным, что затрудняет планирование достигаемой аудитории и осложняет жизнь самой телекомпании.

Осложнение заключается в следующем. Продажа рейтингов на ТВ ведется на основании их прогнозных значений. Данные телевизионной панели TNS Gallup Media показывают рейтинги эфирных событий уже имевших место, в то время как рекламные кампании планируются на будущее. Поэтому возникает такое понятие как прогнозный рейтинг, который формируется сейлз-хаусами на основании текущих значений рейтинга канала, рейтингов и сетки вещания в прошлые годы и планируемой сетки вещания. Точность прогнозного рейтинга гарантирует выполнение в будущем медиазадач, запланированных в настоящем.

Допустимой разницей между запланированными (и купленными) и реализованными рейтингами считается 15%. То есть, если на канале покупалось 300 пунктов рейтинга, то должно быть набрано не менее 255 пунктов. Если набранное значение суммарного рейтинга отличается от запланированного более чем на 15%, то телекомпания (или ее сейлз-хаус) должна обеспечить компенсацию, разместив дополнительные выходы. Обратная ситуация неверна, и если набрано количество рейтингов больше запланированного, то от агентства не требуется доплата.

В условиях значительных колебаний рейтинга на малорейтинговых и специализированных каналах сложно прогнозировать его будущее значение, а следовательно, высок риск, что анализ медиа-эффектов прошедшей кампании будет часто показывать недостачу набранных рейтингов со всеми вытекающими из этого для канала последствиями. Именно из-за проблемы малых выборок и малых аудиторий продажа по рейтингам реализована только для ведущих национальных каналов и пока не может быть реализована для специализированных и локальных каналов, как бы она ни была удобна в системе взаимоотношений участников рынка.