Валентин Перция о рекламной цепочке в ритейле

5,95 гривен за крем для обуви в супермаркетах "Х" – такая реклама сегодня встретила меня по дороге на работу. Это были последние пять-девяностопять, которые переполнили чашу моего терпения и заставили взяться за перо. Потому что бреду надо давать бой и указывать ему при свете дня, что он бред.

"Рекламная цепочка", которую я даю на занятиях по "Анатомии бренда" выглядит так: "Что покупатель думает сейчас > Что покупатель делает сейчас > СООБЩЕНИЕ > Что покупатель должен думать после контакта с сообщением > Что должен делать после контакта с сообщением".

Для начала восстановим ход мысли тех рекламистов, которые придумывают для сетей супермаркетов вот эти рекламы, где старая цена на какой-либо товар перечеркнута, рядом написана новая цена, а справа - большой-большой логотип этого самого супермаркета. Вы наверняка видели эти рекламы, их как собак бездомных развелось. Бывает еще без перечеркивания. Тогда их заменяют слова "самая низкая цена" или другой подобный набор букв.

Так вот, скорее всего, эти рекламисты думают, что в результате контакта с такой рекламой, потребитель (чаще всего, едущий за рулем автомобиля) запомнит логотип или название его (рекламиста) любимого супермаркета. Конечно, рекламисту и в голову не может прийти, что потребитель в здравом уме и твердой памяти запомнит, какой именно там товар и по какой именно цене продается! Ну, вот этот крем из супермаркета... Ведь рекламисты сети "Х" не думают на полном серьезе, что я все брошу, разверну автомобиль и поеду в ближайшую точку за кремом (даже если я сэкономлю 1,05 гривны на этом!) Я очень надеюсь, что они так не думают...

Итак, рекламисты хотят привлечь внимание к супермаркету, а не к товару. Если, все-таки, они хотят привлечь внимание к товару, то смысл продолжать писать эту колонку отсутствует - это клиника, и их надо лечить!

Если мы исходим их предположения, что рекламисты всевозможных супермаркетов, делая такую "продуктово-ценно-ориентированную" рекламу, все-таки хотят привлечь внимание к точках продажи, то почему они не делают нормальную рекламу? С людьми, улыбками и счастьем! Ведь они хотят, чтобы потенциальный покупатель запомнил и выделил их сеть из ряда подобных! Так к чему эти повторяющиеся "была цена 12 гривен на горшок стала 10 гривен за два горшка"?! Кому нужны эти горшки в количестве десятков плоскостей наружной рекламы по всему городу?..

Друзья рекламисты-обслуживающие-сети-супермаркетов! Обращение к вам! Возьмите на вооружение вот это: "Что покупатель думает сейчас > Что покупатель делает сейчас > СООБЩЕНИЕ > Что покупатель должен думать после контакта с сообщением > Что должен делать после контакта с сообщением". И думайте ЗА покупателя, что он ДОЛЖЕН БУДЕТ думать после контакта с вашей рекламой. Если все-таки не бросить все и поехать за горшками по десять гривен или кремом по "пятьдевяностопять", то меняйте свои сообщения на более работающие. На дворе двадцать первый век, все-таки...

Валентин Перция